Pour piloter correctement son activité en ligne, il est indispensable de suivre un certain nombre de données. Ces informations sont regroupées dans un fichier unique: le tableau de bord e-commerce. Cet outil de reporting offre une vue globale et détaillée de votre activité. Alors, quelles données surveiller ? A quelle fréquence les analyser et pourquoi ? Comment construire un tableau de bord e-commerce efficace ? Autant de points à aborder avant de se lancer.
Pourquoi créer un tableau de bord e-commerce ?
Dans la construction de votre stratégie, vous avez défini des objectifs que vous avez traduits en plan d’action. Mais comment savoir si ces actions sont efficaces ? Pour pouvoir mesurer la performance de votre activité, il s’agit d’identifier les indicateurs adéquats, appelés indicateurs de performance ou KPI pour Key Performance Indicators. La définition de ces indicateurs a lieu pendant la rédaction de votre business plan et de votre stratégie webmarketing.
Ainsi, un tableau de bord e-commerce permet d’optimiser chaque décision de votre activité. Que cela concerne votre business, votre site e-commerce, votre stratégie webmarketing.
Les KPI e-commerce
Dans votre tableau de bord e-commerce, vous suivez en général 2 grandes familles de statistiques :
– ce qui se passe sur votre site web
– et l’acquisition de trafic, c’est-à-dire comment les internautes arrivent sur votre site.
Je vais détailler ces données ensuite. Certaines données sont spécifiques à une boutique en ligne puisque mettent en avant des éléments liés à la vente en ligne. D’autres sont valables pour tout type de business.
Par exemple un blog n’aura pas dans son tableau de bord tous les éléments de la partie business ou e-commerce qui concernent les commandes, les produits vendus et les clients. Pour autant, s’il fait du webmarketing, il aura des KPI similaires à un site marchand.
Le suivi des KPI
Je conseille un suivi hebdomadaire ainsi qu’une analyse mensuelle (ou semestrielle/annuelle). Je vous explique pourquoi.
Il y a 3 intérêts principaux à suivre des KPI régulièrement :
1/ pouvoir réagir le plus rapidement possible au moindre souci (technique, prix, fonctionnalité…). Par exemple si vous constatez que pendant 24h, il n’y a aucun trafic sur votre site. Cette alerte doit vous inciter à regarder ce qui ne va pas : problème de CMS, de serveur… Et agir en conséquence pour résoudre le problème au plus vite.
2/ développer votre activité sereinement, en prenant les bonnes décisions. En analysant certaines données entre elles, vous pourrez identifier des axes de développement, des idées de correction et d’optimisation à apporter (à valider via des A/B tests). C’est pour cela que le suivi peut être hebdomadaire mais pas l’analyse. Car sur une semaine, les données ne sont pas forcément significatives. En effet, une semaine avec 2 jours fériés en mai par exemple n’aura pas forcément les mêmes résultats qu’une semaine sans jours fériés.
3/ vérifier que vous allez bien atteindre ou non les objectifs que vous vous êtes fixés. Par exemple : votre objectif est d’atteindre les 50 000 visites par mois dans 6 mois. Ainsi, un de vos principaux KPI sera le nombre de visites mais également le nombre de visites uniques, le pourcentage de nouveaux visiteurs, le temps passé sur le site ainsi que le taux de rebond. Suivre ces informations tous les mois vous permettra de réagir si vous voyez qu’au bout de 2 mois vous êtes déjà dans les choux. Et donc d’adapter les moyens d’action pour rectifier le tir et avoir une chance d’atteindre l’objectif.
De plus, cela vous permettra de comparer les informations à la fois au mois précédent et au même mois de l’année précédente afin de mieux juger de votre performance et de son évolution.
Les indicateurs clé en e-commerce
Les KPI servent à avoir une vision globale de l’entreprise, sur sa performance comme la rentabilité de ses investissements, afin de pouvoir prendre des décisions rapidement. Où investir ? Quel levier webmarketing arrêter ? L’entreprise gagne plus ou moins d’argent que l’an dernier ? Autant d’information à suivre dans votre outil de reporting pour piloter correctement votre activité.
Bien que chaque entreprise puisse avoir ses particularités, certains KPI sont essentiels dans un tableau de bord e-commerce.
Les pré-requis
Afin de vous faciliter les choses, vous pouvez configurer votre outil d’analytics pour qu’il vous envoie chaque semaine une reporting avec les principales informations liées à votre site e-commerce. Suivre ces données peut servir d’alerte au cas où il y aurait un problème.
De plus, si vous prévoyez des campagnes, faites en sorte qu’elles soient bien taguées pour pouvoir suivre leur performance dans votre outil d’analytics.
KPI e-business
– Chiffre d’affaires et son évolution par rapport à N-1
– Nombre de commandes et son évolution par rapport à N-1
– Panier moyen et son évolution par rapport à N-1
– Nombre de nouveaux clients
– Nombre de retours, le pourcentage de commandes que cela représente, son coût
– Taux de conversion global
– Marge globale
>> Vous avez avec ces éléments une vue sur l’évolution de votre entreprise. Et vous permet de vérifier que les actions que vous menez portent leurs fruits. Vous mettez en place des actions pour augmenter le panier moyen ? Baisser le taux de retour ? Augmenter le taux de conversion ou la marge ? En suivant ces données mois par mois, vous pourrez identifier si ces actions fonctionnent ou non et corriger si besoin
KPI site e-commerce
– Nombre de visites dont pourcentage utilisant un desktop, un mobile ou une tablette
– Nombre de visiteurs uniques
– Pages vues / Visite
– Pourcentage de nouvelles visites
– Temps moyen passé sur le site
– Taux de rebond
– Votre top 5 des produits les plus vendus
– Votre top 5 des produits à plus forte marge
– Conversion par objectifs (nombre de mises au panier, de validation de paiement, de validation de commande et taux de conversion associés)
– Taux d’abandon panier
>> Ces informations concernent plus particulièrement les données de la boutique en ligne. Vous pouvez ainsi suivre l’évolution de votre trafic, le comportement des visiteurs sur votre site et vos meilleures ventes.
Il est intéressant de regarder également au bout de combien de temps et de quelles pages les internautes s’en vont. Cela permet de savoir quelles pages optimiser. Une des pages à ne pas oublier est la page 404. En la personnalisant pour la rendre sympathique et proposer une alternative à l’internaute afin qu’il revienne sur votre site.
KPI webmarketing
Soit le nombre de visites :
– venant des réseaux sociaux puis analyser chaque réseau social où vous êtes présents (Facebook, Twitter, Instagram…) avec leurs taux d’engagement
– du trafic direct
– de votre newsletter
– du SEO
– de Google Shopping
– du SEA
– de l’affiliation
– de sites référents…
Et pour chacun: le taux de rebond, le pourcentage de nouvelles visites, la durée et le nombre de pages/visite, le nombre de clics, le panier moyen, le coût, le ROI, le taux de conversion, la marge. Ainsi que les KPI spécifiques s’il y en a. Cela fait que vous pouvez croiser beaucoup de données et ainsi affiner votre analyse !
>> Ainsi vous pouvez vérifier quels leviers fonctionnent le mieux pour vous, en termes d’acquisition de trafic ou de rentabilité. Puis savoir comment optimiser ces leviers.
L’attribution de la vente par Google
Tout en faisant attention à une chose très importante : n’oubliez pas que Google attribue la vente (ou la réalisation de l’objectif) au dernier clic.
C’est-à-dire que si la personne vous a connu grâce à de la publicité Facebook, vous a revu dans une publicité Google Shopping mais a cliqué sur votre lien SEO et a finalisé l’achat à ce moment-là, alors Google va attribuer la vente au SEO. Ainsi une erreur serait de se dire : j’arrête la publicité parce que ça ne marche pas. Il n’y a que le SEO qui fonctionne. Alors que sans la publicité Facebook et Google Shopping, le client ne serait jamais venu acheter chez vous. Et donc arrêter la publicité serait une grosse erreur marketing. Dont vous vous seriez quand même rendue compte a posteriori grâce à votre suivi de KPI !
Attention à la dépendance !
Google est en situation de monopole en générant en moyenne 69% du trafic grâce au SEM. Je conseillerais d’éviter d’être à ce point dépendant de Google en utilisant d’autres leviers marketing. Si vous avez peu de budget, vous pouvez créer des jeux-concours, choisir des plateformes qui facturent à la vente ou au lead comme l’affiliation, ou vous mettre sur des places de marché ou des comparateurs de prix. En tout cas, que ce soit Google ou un autre levier, être dépendant est très dangereux.
En effet imaginons que vous générez 80% de votre trafic grâce au SEO. Google modifie sont algorithme plusieurs fois par an. Si un changement affecte votre site, vous pourriez perdre du jour au lendemain 80% de votre trafic ! Trop risqué. Idem si vous faites 60% de vos ventes sur Amazon. Demain Amazon double la commission : vous êtes coincé(e) ! Soit vous acceptez de payer et risquer de vendre sans marge, soit vous perdez potentiellement 60% de vos ventes. A éviter complètement !
Comment construire un tableau de bord e-commerce pour un reporting efficace ?
Ces informations, et toutes celles identifiées comme pertinents pour votre activité, doivent donc être formalisée dans un seul fichier. Celui-ci offrira une vue macro, donc de l’ensemble de l’activité, mais également détaillée, par levier d’acquisition ou produits par exemple.
Personnellement j’utilise un fichier Excel. Cela me permet de rajouter facilement une donnée oubliée ou de faire des calculs.
L’objectif n’est pas d’avoir un joli tableau de bord e-commerce mais qu’il vous soit utile pour:
– détecter des problèmes éventuels,
– prendre les meilleures décisions business.
C’est donc à vous de décider quelle forme doit prendre votre reporting, celle qui vous parlera le plus. Dans tous les cas, la majorité des informations dont vous allez avoir besoin se trouve dans votre outil d’analytics (Google Analytics, Piwik, Chartbeat, Adobe Analytics…) et votre CMS (Prestashop, Magento, Woocommerce…). Plusieurs options pour récupérer les données : le copier/coller qui permet de conserver la structure du tableau, un plugin, une macro VBA, un report automatisé via Google Sheet… Cela dépend du type de présentation et du nombre de KPI que vous souhaitez analyser.
Pour cela, un suivi hebdomadaire peut être intéressant. Néanmoins, les décisions ne doivent pas se prendre sur cette seule période. En effet, sur une semaine, le CA peut chuter mais dépasser celui de l’an dernier sur le mois en cours. Ainsi il doit être complété par une analyse mensuelle et annuelle, pour vérifier que vous êtes sur la bonne tendance en rapport avec vos objectifs.
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