De nombreuses entreprises se lancent dans le e-commerce sans en mesurer tous les enjeux. Car aujourd’hui, il est très simple de créer un site web. Or, peu d’entreprises réussissent sans stratégie. Car Internet n’est pas une poule aux œufs d’or – malheureusement ! De ce fait, construire une stratégie e-commerce est indispensable pour réussir. Retour en détail sur les 5 étapes primordiales d’une stratégie e-commerce.
Qu’est-ce qu’une stratégie au fait ?
Une stratégie, c’est avant tout basé sur une vision à long terme de votre entreprise :
– quelle est sa mission : pourquoi votre entreprise existe, à quel besoin répond-elle, quelle est sa raison d’être,
– quelle est sa vision : où vous voulez aller, ce que vous souhaitez que votre entreprise devienne à terme.
Ainsi, vous déterminerez vos objectifs finaux. Ce sont ces objectifs qui vous permettront, via l’analyse de votre marché, d’identifier les actions à mettre en place et donc les ressources nécessaires pour les atteindre. Et ainsi être sûr de votre rentabilité !
C’est d’autant plus indispensable aujourd’hui sur Internet dès la création de votre entreprise que la concurrence est rude sur tous les secteurs d’activité. Et la concurrence est d’autant plus force qu’elle est internationale ! Un client peut tout à fait directement chercher son produit sur Alibaba ou Aliexpress. Alors comment se différencier ? Comment réussir ? En construisant une stratégie e-commerce. Voici les 6 points à maîtriser.
Comment construire une stratégie e-commerce
Pour construire une stratégie e-commerce efficace, vous devez travailler sur les points suivants :
– votre marché,
– la concurrence,
– et votre cible.
Pour faire cela de façon méthodique, vous pouvez utiliser des matrices. Cela vous aidera ensuite à formaliser vos objectifs et mettre en face les actions nécessaires pour les atteindre.
Dans votre stratégie e-commerce, vous devez prévoir également de mettre en place une veille stratégique afin de mieux maîtriser votre environnement et prendre les meilleures décisions pour l’avenir et la pérennité de l’entreprise.
1. Votre marché : la matrice SWOT
Celle-ci permet l’analyse de votre marché en visualisant d’un seul tenant:
– les forces et faiblesses de votre entreprise,
– les opportunités et menaces de votre secteur.
Elle se présente sous la forme suivante : 
Pour que cela soit profitable, soyez objectif ! Cela vous permettra également de commencer à dessiner vos avantages concurrentiels, qu’ils soient à développer ou sur lesquels s’appuyer.
Pour mieux vous situer, vous pouvez également faire la matrice Forces / Faiblesses de vos principaux concurrents : vous saurez ainsi encore mieux comment positionner votre offre.
2. Votre concurrence : les 5 forces de Porter
Cette matrice permet l’analyse complète de votre concurrence. Ce qui est totalement indispensable pour construire une stratégie e-commerce performante.
Ainsi, elle permet d’évaluer :
Vous pourrez alors déterminer l’intensité de la concurrence, à savoir :
– le nombre de vos concurrents
– vos éléments différenciants (qualité…)
– le coût du changement
– quelle fidélisation attendre
– le coût d’apprentissage du marché
Toutes ces analyses ont souvent lieu avant la création ou la refonte du site marchand mais peuvent être faites à n’importe quel moment. Elles vous précisent ainsi l’état de votre marché et son potentiel, comprendre les règles du jeu, le niveau d’intensité de la concurrence… Pour vous permettre de définir plus précisément vos avantages concurrentiels, leur pérennité, leur mise en oeuvre.
Bien entendu, plus votre image de marque est forte, plus vous créez des éléments différenciants dans la tête des consommateurs et donc un coût du changement important. On remarque aussi avec la création d’une marque une fidélisation plus grande. Ainsi, en créant une marque forte (avec un nom, un logo, une signature et en la relayant sur tous vos supports : réseaux sociaux, publicité, emailings…), vous vous démarquez plus facilement et plus rapidement de la concurrence.
3. Votre cible : les buyers persona
Cela consiste à déterminer la personnalité et le profil de vos clients via 4/5 profils type. Ainsi, en étant le plus précis possible, vous pourrez vérifier que votre offre correspond bien à leur besoin et l’adapter si besoin. En effet vos produits doivent résoudre un ou plusieurs problèmes rencontrés par ces personas. Cela vous permettra également d’identifier vos prochains axes et support de communication.
Comment créer des personae ?
Les informations à recueillir :
– les données démographiques : où habite mon client idéal ? Quel âge a-t-il ? Quelle est sa fonction professionnelle ? Quelles études a-t-il suivi ? Quel est son salaire moyen ?…
– ses habitudes : quel est son emploi du temps ? Comment s’informe-t-il et communique-t-il ? Comment consomme-t-il ? Où va-t-il acheter ses produits ? Quels sont ses centres d’intérêt ? …
– ses objectifs et problématiques : Quelles questions se pose-t-il ? A quels arguments serait-il sensible ? Qu’attend-il de vos produits ? A-t-il déjà été déçu de produits similaires ou concurrents ? En quoi les vôtres sont meilleurs par rapport à son besoin ?
Cela vous permettra d’identifier un message clé par persona, chaque message devant être très différent par persona.
Ensuite vous compilez ces informations dans une fiche « buyer persona » comme dans l’exemple ci-dessous (tiré du site Comexplorer):
Comme vous le voyez, on ne parle pas « général » (femme, 25-35 ans), mais très précis. Vous vous adressez à Charlotte, 27 ans. Ce qui est très important en e-commerce, ce sont de déterminer de façon très précises les motivations, les attentes et les problématiques rencontrés par votre persona concernant votre type de produit. Pour cela, n’hésitez pas à discuter avec vos clients ou clients potentiels. En réutilisant leurs verbatims, vous aurez un message qui correspond vraiment à votre cible.
Comment les utilisez ?
Maintenant que vous savez précisément qui sont vos cibles clients, vous pouvez donc :
– déterminer avec précision où vous pouvez les toucher. Sur quels réseaux sociaux sont-elles ? Quels journaux / blogs en ligne lisent-elles ? Quelles personnes suivent-elles ? Quelles émissions regardent-elles ? Ainsi vous saurez pour chaque persona quels sont les meilleurs supports de communication.
– quels sont les mots à utiliser. On ne s’adresse pas à Martine, 50 ans, mère de 2 grands enfants de la même façon qu’à Julie, 30 ans, mère d’un petit Jo de 2 ans. Même si leur problème est le même : la recherche d’une crème anti-âge, garder la forme, perdre du poids… Bien connaître sa cible vous permettra d’être plus pertinent et plus impactant dans vos communications. En mettant par exemple un visuel d’une personne de l’âge de Martine : elle s’identifiera plus vite à la problématique… et sera plus sensible à votre offre !
– LE message qui va faire mouche ! Un même produit peut répondre à plusieurs problématiques. Si vous les traitez tous dans un même message, il va se trouver diluer. Pour être impactant, il faut frapper fort ! Une publication = une publicité = une persona = un message.
Toutes ces informations sont utiles à la fois pour vos communications organiques et pour vos publicités.
L’exemple de Vinted
Vinted est un excellent exemple. Chez Vinted, ils ont au moins 3 personae pour lesquels ils ont chacun une publicité et donc un message adapté :
– Persona 1 = la jeune maman. Le message : « Les enfants grandissent vite ! Pour désencombrer vos placards, revendez les jouets et vêtements que vos enfants ne portent plus. »
– Persona 2 = les étudiants. Le message : « Gagnez de l’argent avec Vinted en revendant les vêtements que tu ne portes plus ».
– Persona 3 = les hommes. Le message : « Gagnez de l’argent avec Vinted en revendant les vêtements que vous ne portez plus ».
Et pour chaque publicité, un acteur qui correspond à la persona évoquée. Ainsi, pour le même produit de plateforme de vente de seconde main, une jeune maman ne va même pas voir la publicité destinée à l’étudiante mais se sentira tout de suite concernée par la publicité qui lui est dédiée. CQFD ! 👍
4. Définition de vos objectifs
Pour que vos objectifs soient utiles et puissent réellement vous guider, il faut qu’ils soient SMART, c’est-à-dire:
– Spécifique : ils ne doivent porter que sur un seul sujet
– Mesurable : que ce soit quantitativement ou qualitativement
– Acceptable et ambitieux : pour qu’ils ne soient pas décourageants
– Réaliste : afin qu’ils restent motivants
– et Temporellement défini afin d’avoir un horizon.
Cela permet de donner de la valeur à vos objectifs et construire une stratégie e-commerce puissante.
Par exemple :
– produire 10% du chiffre d’affaires global grâce au nouveau site e-commerce d’ici 2 ans
– atteindre un taux de conversion de la boutique en ligne de 2% d’ici 1 an
– augmenter les visites du site e-commerce à 1000 visites par mois dans un délai de 3 mois
Les objectifs doivent être suivis pour que les actions mises en place soient adaptées au besoin. Pour cela, vous pouvez construire un tableau de bord qui regroupera tous les indicateurs de performance qui découleront de vos objectifs.
5. Plan d’actions
Maintenant que vous avez des objectifs précis, vous pouvez mettre un plan d’actions en place. Que ce soit d’un point de vue marketing, technique ou de recrutement, cela est nécessaire pour construire une stratégie e-commerce efficace.
Par exemple, vous voulez augmenter votre taux de conversion à 2% en un an. Pour cela, votre plan d’actions sera de :
– faire un audit de votre site e-commerce pour identifier les axes d’optimisation
– prévoir un budget de développement pour améliorer le parcours client (e-merchandising, tunnel de commande…)
– éventuellement investir dans de nouvelles fonctionnalités : personnalisation…
En face de cela, vous pourrez déterminer votre P&L (pertes et profits) :
– en passant à 2% votre taux de conversion e-commerce, vous augmentez votre nombre de commandes à 200 par mois
– sachant que votre panier moyen est à 70€, cela vous fait gagner 14000€ par mois
– votre marge est de 30% donc vous réellement 4200€/par mois
– l’investissement pour l’audit, l’amélioration du parcours d’achat et des nouvelles fonctionnalités qui en découlent vous aura coûté 4000€. Donc dès le premier mois d’atteinte de l’objectif, vous avez remboursé votre investissement. Le reste, ce n’est que du bonus !
6. Mesure et analyse
Suivre les KPI de votre plan d’actions est indispensable pour vérifier la réalisation ou non de vos objectifs. Et ainsi agir en conséquence avant qu’il ne soit trop tard !
En effet si votre objectif est d’augmenter votre taux de conversion à 2% en un an, vous n’allez pas attendre la fin de l’année pour vous dire : « ah mince, je n’ai pas atteint mon objectif » ! Car comme vous êtes organisé(e), vous suivez ce KPI régulièrement et une fois par mois, vous vérifiez que vous êtes sur la bonne tendance. Ce qui nous amène à 2 options :
– Soit vous êtes sur la bonne voie, et alors vous pouvez continuer comme ça tout en surveillant tous les mois que vous restez sur cette tendance. Ainsi vous devriez bien atteindre l’objectif que vous vous êtes fixé(e) !
– Soit vous prenez du retard et votre taux de conversion n’augmente pas comme espéré selon les actions effectuées. Donc dans ce cas, il faut analyser : qu’est-ce qui marche ? qu’est-ce qui ne marche pas ? Et sur ce qui ne marche pas, essayez de comprendre pourquoi et corrigez. Par exemple en émettant des hypothèses à tester avec de l’A/B test. Puis vous vérifiez le mois suivant que la correction a bien porté ses fruits. Sinon : même procédé !
D’où l’intérêt de construire un tableau de bord bien élaboré et complet afin de suivre et analyser de façon très régulière vos KPI. Cela vous permettra d’identifier quoi optimiser sur son site pour vendre plus.
Ainsi, construire une stratégie e-commerce n’est pas si compliquée ! Par contre cela demande du temps, de la recherche et de l’investissement. Mais c’est le seul moyen pour se donner toutes les chances de réussir.
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