Les emails transactionnels sont des outils de communication indispensables pour tout site e-commerce. En effet, contrairement aux emails marketing qui promeuvent l’entreprise et ses produits, les emails transactionnels confirment les actions menées sur la boutique en ligne. Bien que leur fonction diffère, ces emails peuvent aussi permettre à l’enseigne de créer un lien avec ses clients. A ne pas négliger donc ! Voici 5 stratégies à adopter pour augmenter l’efficacité de vos emails transactionnels.
Qu’est-ce qu’un email transactionnel, exactement ?
Très bonne question !
A la différence des emails marketing (type newsletter) qui sont envoyés en masse, les emails transactionnels sont envoyés à un destinataire spécifique pour lui confirmer une action ou lui notifier un événement.
De plus, les emailings traditionnels sont envoyés à une date et une heure prédéfinies alors que dans le cas des emails transactionnels, c’est l’action qui déclenche l’envoi de l’email. Par exemple, vous achetez un pass une journée pour Solidays : le festival vous envoie une confirmation de votre commande dans la foulée. C’est une action automatique, qui se fait toute seule. Elle peut être programmée via des outils de marketing automation.
Dernière forte différence, les emails transactionnels sont attendus par le consommateurs. S’il n’en reçoit pas rapidement après son action, cela peut être source d’inquiétude : ma commande est-elle bien passée ? Ont-ils bien reçu mon inscription à ce webinaire ? Alors que les emailings sont plus facilement mis à la corbeille avant d’être lus.
Les types d’emails transactionnels
Parmi tous les emails transactionnels qui existent, citons les plus courant :
- Confirmation de commande (obligation légale)
- Suivi de livraison
- Facture
- Email de bienvenue lors d’une création de compte ou d’une inscription à la newsletter
- Tout email lié à une action de génération de lead : inscription à un événement, un webinaire…
- Réinitialisation du mot de passe
- Alerte email quand rupture de stock sur un produit
- Relance par email lors d’un abandon panier
- Sauvegarde de wishlist ou de panier
- Rappel du programme de fidélisation ou de parrainage
- Avis client après un achat
- ….
Ces emails donnent une information à votre internaute. En cela ils sont très importants. Et comme ils sont systématiquement (ou presque!) lus, leur contenu doit vraiment refléter la personnalité de votre marque, dans la continuité de vos autres moyens de communication : tutoiement ou vouvoiement, vocabulaire fun ou très sérieux….
Les stratégies pour doper leur efficacité
Certaines sont assez techniques et d’autres plus marketing. Assurez-vous d’avoir mis en place au minimum les plus importantes.
1. Des adresses IP différentes
Les emailings marketing peuvent attérir dans les spams, en fonction des algorithmes de FAI. Pour éviter que ce soit le cas également des emails transactionnels, il est intéressant de séparer les expéditeurs en 2 bien distincts. Vous pouvez dans ce cas opter pour une adresse IP spécifique pour chaque type d’email. En effet une adresse IP qui envoie de nombreux emails marketing peut être classée dans une blacklist.
2. Un serveur SMTP adapté pour une performance accrue
Les mails marketing, comme les emails transactionnels, sont expédiés via un serveur SMTP (je vous avais bien dit qu’il y aurait un peu de technique!). Pour autant, certains serveurs SMTP sont davantage programmés pour les campagnes d’emailing marketing . Et donc pour envoyer des emails transactionnels, il faut des options supplémentaires. 3 éléments à vérifier : la gestion des priorités, la délivrabilité et la cohérence des messages avec les actions effectuées sur le site de e-commerce.
La gestion des priorités
Les serveurs SMTP dédiés aux emailings marketing sont dotés d’un paramètre permettant de définir une priorité pour un groupe de destinataires. Par contre, prioriser des messages précis n’est pas possible avec ce type de plateforme. Alors qu’un serveur adapté à l’envoi des emails transactionnels intègre une option permettant d’attribuer un ordre de priorité spécifique à chaque message. Par exemple : en passant en priorité les emails de réinitialisation du mot de passe.
La délivrabilité
L’internaute a l’habitude de vérifier sa boîte de réception dès la validation d’une action sur un site de e-commerce. La délivrabilité constitue ainsi un critère déterminant pour les performances de votre site de vente en ligne. Ce concept englobe la durée d’attente entre la confirmation d’une action sur le site web et la réception de l’e-mail transactionnel, ainsi que le succès ou l’échec de l’expédition. KPI à suivre via votre plateforme d’envoi.
La cohérence des messages avec les actions exécutées sur le site e-commerce
L’efficacité de l’email transactionnel repose aussi sur la cohérence des emails envoyés avec les actions effectuées sur le site e-commerce. Le serveur SMTP marketing ne dispose pas de ce paramètre. Par contre, le serveur SMTP spécialisé pour l’expédition des emails transactionnels permettent un envoi automatique d’e-mails suivant des paramètres bien définis. Vous pouvez ainsi attribuer un mail type précis pour chaque action accessible via votre site de vente en ligne.
Pour résumer : vous ne pouvez pas forcément utiliser votre plateforme d’emailing pour gérer les emails transactionnels si celle-ci n’a pas a minima les options pré-citées.
3. Une présentation personnalisée, contenu et design
Les emails transactionnels représentent des supports de communication efficaces, parfois oubliés à tort ! A condition que vous les exploitiez au mieux.
En effet j’ai rencontré des e-commerçants qui pensaient que reprendre le contenu des emails transactionnels prévus par défaut dans leur CMS était une perte de temps. Les emails sont écrits et contiennent les bonnes informations et les bons liens, pourquoi y passer du temps ? Ils préféraient mettre leur énergie à écrire de belles newletters, pour donner envie d’acheter. Sauf qu’en moyenne (selon une étude Sendinblue), le taux d’ouverture des newsletters est de 27% et le taux d’ouverture des emails transactionnels est de 45%. Alors, quels emails vaut-il vraiment mieux privilégier ?
L’identité visuelle de l’entreprise
Ces emails permettent d’asseoir votre positionnement dans la tête du consommateur. Alors pour tirer le maximum de profit de vos emails transactionnels :
– Évitez les templates prédéfinis. En effet il est possible que vos concurrents utilisent les mêmes !
– Mettez votre logo et le nom de votre marque bien en avant. Le client doit pouvoir vous identifier dès qu’il ouvre l’email. Cela va le rassurer d’autant qu’il est en attente d’un message de vous.
– Choisissez des visuels conçus spécialement pour votre enseigne. Ainsi vous vous différencierez de la concurrence et aurez plus de chance de marquer plus les esprits.
Un contenu personnalisé
Vous devez aussi travailler sur le contenu de vos emails transactionnels. Le message doit à la fois donner les informations attendues mais également refléter la personnalité de la marque. Vous dites « tu » à vos clients ? Vous préférez « Cher M. X » qu’un simple « Bonjour » ? Rien de plus simple à mettre en place ! En plus, c’est l’occasion de marquer votre différence avec la concurrence. Ne pas oublier d’indiquer dans l’objet la raison de l’envoi de l’email : confirmation de commande, réinitialisation du mot de passe… Pour le coup, pas besoin d’être original à cet endroit.
L’avantage des emails transactionnels : vous faites tout cela une seule fois et après vous êtes tranquille !
4. Des informations additionnelles pertinentes
Il est indispensable de différencier les emails marketing des emails transactionnels. Toutefois, les emails transactionnels présentent de forts potentiels pour booster vos ventes. Pour une plus forte efficacité, le contenu promotionnel ne doit prendre qu’une proportion minime, voire négligeable, dans le contenu du message. Et cela n’est possible que si votre client est opt-in (et seulement dans ce cas là). Il faut donc pouvoir croiser vos bases avant de créer des scenarios d’envoi d’email et de n’utiliser cette stratégie qu’aux personnes ayant accepté de recevoir des informations de votre part.
Le cross-sell et l’upsell
Les emails transactionnels sont des messages entièrement personnalisés. Le support crée donc un véritable lien privilégié entre le client et votre entreprise. Vous devez donc vous servir de cet avantage pour adresser des informations commerciales ciblées à l’internaute (seulement s’il est opt-in). Vous pouvez notamment vous rapporter au type de produit/service choisi par le client pour faire du cross-selling ou de l’upsell. Ces deux méthodes permettent d’accroître considérablement les ventes. D’ailleurs Amazon la pratique à chaque envoi de confirmation de commande :
Les offres promotionnelles
Vous pouvez profiter de l’attention du client pour le rediriger vers des offres spéciales. A titre d’exemple, vous pouvez envoyer un reçu pour un achat effectué sur votre site. Outre les mentions classiques, vous pouvez intégrer un code pour une réduction pour une prochaine commande sur votre site e-commerce.
5. L’évaluation des performances de vos emails transactionnels
La plupart des e-commerçants négligent les performances commerciales des emails transactionnels. Cela est pourtant primordial pour trouver les meilleures stratégies permettant accroître les résultats du site e-commerce.
Les KPI à suivre
Il existe des outils dédiés pour analyser les données relatives à la délivrabilité des emails transactionnels. Cet indice est crucial. Un email de transaction non remis est un client mécontent qui ne renouvellera plus ses achats sur le site. Le nombre d’emails transactionnels envoyés permet de comptabiliser le nombre d’actions réalisées sur le site de vente en ligne. Le taux d’ouverture et le taux de clics font aussi partie des données à prendre en compte pour quantifier l’impact commercial des emails transactionnels. Enfin, la rentabilité (ROI) des emails transactionnels est un KPI intéressant bien que cela ne soit pas la finalité. En effet, les liens et autres offres promotionnelles intégrés dans ces emails contribuent à augmenter la visibilité et la notoriété du site e-commerce. Un trafic qualifié croissant assure de bons résultats pour l’enseigne.
Améliorer ses résultats
Suivre ces KPI vous permettra de faire des tests pour améliorer vos résultats et définir concrètement les performances des emails transactionnels. Les bons résultats doivent être soutenus en adoptant les mêmes stratégies. Les résultats moins probants peuvent être améliorés en adoptant de meilleures stratégies, par exemple via des A/B tests.
La parole est à vous ! Quelles techniques allez-vous utiliser pour booster l’efficacité des vos emails transactionnels ?
À propos de l’auteur