Réduire l’abandon panier : 5 bonnes pratiques

ParTiana

Réduire l’abandon panier : 5 bonnes pratiques

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Les bonnes pratiques pour réduire l'abandon panier

L’abandon panier est un problème que rencontrent de nombreux sites e-commerce. D’après la FEVAD, en France, le taux d’abandon panier e-commerce est de 70%. Soit : 7 personnes sur 10 mettent un produit au panier mais ne commandent finalement pas… Dur ! Alors pourquoi un chiffre si important ? Comment réduire l’abandon panier ? Des pratiques existent pour faire diminuer ce phénomène et pousser les visiteurs à aller jusqu’au bout du processus d’achat. Voyons cela ensemble.

L’abandon panier, qu’est-ce qu’est c’est ?

Avant de voir les solutions qui existent pour faire face à ce problème, il faut comprendre ce que l’on entend par abandon panier. Car comment vouloir résoudre quelque chose que l’on ne comprend pas bien ? C’est impossible !

L’abandon panier : définition

Concrètement, l’abandon panier correspond au ratio entre le nombre de transactions terminées par rapport au nombre de créations de paniers. Mathématiquement c’est donc un taux qui traduit le pourcentage de visiteurs du site ayant créé un panier en y ajoutant au moins un article, mais sans acheter finalement.

Imaginez que votre boutique soit un magasin physique. Vous voyez 10 personnes qui entrent. Puis 6 qui partent et 4 qui mettent des produits dans leur panier. Elles font la queue à la caisse et là sur les 4, il y en a 3 qui partent et seulement 1 qui paie ! Quelle frustration !

L’abandon panier : calcul

Il est possible de le calculer. Pour cela, commencez par déterminer le nombre de paniers créés sur votre site sur une période donnée. Votre outils d’analytics, comme Google Analytics par exemple, peut vous donner l’information. Si vous ne l’utilisez pas encore, c’est un service gratuit de mesure d’audiences qui donne des mesures très précises et fiables afin d’analyser le trafic de votre site.

Pour que Google Analytics puisse donner le nombre de paniers créées, il faut que le site ait été correctement tagué via Google Tag Manager, en créant des events (événements).

Une fois fait, sur Google Analytics, rendez-vous sur le tracking d’évènements. La démarche est la suivante : Google Analytics > Comportements > Evènements > Principaux évènements > Tracker. Veillez à prendre le nombre total événements uniques. Vous aurez alors le nombre de personnes qui ont créé un panier, même si elles y sont retournés plusieurs fois.

Le taux d’abandon panier se calcule ensuite selon la formule suivante : (Nombre de créations de paniers – nombre de transactions total) / Nombre de créations de paniers * 100

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Comme l’abandon de panier conduit à une certaine perte de chiffre d’affaires, il est important d’identifier les facteurs qui l’influencent.

Pourquoi les visiteurs ont-ils cette pratique ?

Les pratiques d’achat dans les boutiques classiques réelles et les sites internet e-commerce sont très différentes. Comme vu précédemment, en magasin c’est quelque chose qui ne se fait que très rarement. Alors que sur Internet, cette pratique est courante et il faut s’intéresser à la psychologie des consommateurs pour en connaître les raisons.

La première explication à l’abandon panier est l’apparition de coûts inattendus. Parfois, sur certains sites e-commerce, l’acheteur ne connaît le montant total du paiement qu’au moment des dernières étapes du tunnel de commande. Il peut alors se sentir trompé par rapport à ses attentes et c’est pour cette raison qu’il ne termine pas son achat.

Conseils : pour éviter cela, plusieurs possibilités s’offrent à vous.
– Déjà de respecter la loi en ne mettant aucune case pré-cochée ou autre produit au panier non décidé par l’internaute qui ajoutent un coût supplémentaire.
– Ensuite en expliquant tous les coûts existant qui pourraient s’ajouter à la fin (taxes, frais de livraison estimés, paquet cadeaux…) bien en amont sur le site.
Le mot clé est : la transparence (comme un verre en cristal !).

Evidemment, ce n’est pas la seule explication. On peut aussi citer l’obligation de créer un compte, la réflexion du client, son moyen de paiement préféré n’est pas disponible, la politique de livraison et retour pas claire, la page ou le site web mal optimisés créant des erreurs… voire la méfiance envers votre site ou vos produits.

Cela fait beaucoup de possibilités et il faut accepter ne pas pouvoir tout maîtriser. Cependant, certaines techniques simples permettent de diminuer les principales causes d’abandon panier.

Les techniques simples pour réduire l’abandon panier

Pour réduire l’abandon panier, des pratiques simples à mettre en place existent. Vous pouvez les appliquer à votre site e-commerce quel que soit votre domaine.

Donner les bonnes informations sur la page produit

Sur la page produit, le client doit trouver toutes les informations dont il a besoin. Le prix est l’élément le plus important mais veillez à préciser aussi les éventuelles réductions, les frais de port ou encore le délai de livraison. La politique de retour est très importante également. Les visiteurs savent que vous faites cette pratique, ce qui fait augmenter leur confiance. Ce sont des informations indispensables que vous évitez au visiteur de chercher.

Cela peut être présenté sous la forme d’éléments de réassurance, via des pictogrammes qui renvoient vers des pages dédiées. De plus, ces éléments doivent être disponibles sur toutes les pages de votre site, par exemple en bannière au-dessus du footer.

Autre point important, décrivez en détail le produit que vous vendez : taille et dimensions, poids, images, détails techniques, utilisation, montage…. De manière générale, il faut faire en sorte que le visiteur n’ait pas de questions sans réponses en lisant votre fiche produit.

Savez-vous quelle technique les opticiens en ligne utilisent pour faire baisser drastiquement le nombre (et donc le coût) des retours client ? La réalité augmentée ! L’utilisateur, en faisant un essayage virtuel (je vous conseille d’essayer si vous n’avez pas testé, c’est bluffant!), est plus rarement déçu du produit et donc renvoie moins le produit qu’avant. C’est une manière d’apporter le maximum d’information au client pour augmenter sa satisfaction et réduire l’abandon panier.

Tous ces éléments sont d’autant plus important que vous vendez des produits disponibles ailleurs. Dans ce cas l’abandon panier peut alors vite arriver car le visiteur va les trouver sur un autre site en 2 clics.

Créer d’autres moyens de sauvegarde

On observe qu’un visiteur d’un site e-commerce intéressé par un ou plusieurs produits peut le(s) mettre dans le panier pour le(s) sauvegarder. Le problème d’abandon panier peut donc aussi provenir de ce fait. Ainsi, il semble intéressant de pouvoir proposer la création de listes/wishlists. Ce qui vous permettra de différencier les vrais cas d’abandon panier des paniers sauvegardés.

Evidemment, il ne faut pas oublier que l’objectif est la vente. Donc facilitez la transformation d’une wishlist en panier grâce à un CTA bien visible (très efficace en cas de soldes par exemple!).

Ne pas obliger à se créer un compte

Les internautes n’en peuvent plus de se créer des comptes, avec des mots de passe à retenir, encore et encore ! Devoir se re-re-re-créer un compte peut être une raison d’abandon panier.

Pour réduire l’abandon panier lié à la création de compte, vous avez 2 options :
Proposer une connexion via un autre compte. Par exemple via son compte Facebook, Google ou Paypal. Le principe : vous lui proposez de se connecter à votre site via son compte Facebook duquel vous allez récupérer ses informations (adresses…). Ainsi l’internaute n’aura pas à les re-taper.
Passer en mode invité. En fait le mode invité est le même que la création de compte sauf que le client ne créé pas de mot de passe…. a priori ! Une fois la commande passée, n’hésitez pas à lui expliquer tous les avantages d’avoir un compte (suivi de commande, accès aux factures, SAV simplifié…) et de lui demander pour cela de « juste » rentrer un mot de passe. Vous verrez que ça lève un vrai frein !

Relancer les paniers abandonnés

Il est très fortement conseillé de relancer les paniers abandonnés via email. Et ce, rapidement ! Selon une étude réalisée par SaleCycle sur 200 marques mondiales :
– Les emails envoyés dans les 20 minutes obtiennent en moyenne un taux de conversion de 5,2%.
– Les courriels envoyés dans l’heure qui suit atteignent en moyenne un taux de conversion de 4,5%.
– Les emails envoyés plus de 24 heures après l’abandon panier atteignent en moyenne un taux de conversion de 2,6%.
Tout est dit !

Des outils de marketing automation vous permettent de faire cela (ou via des plugin directement sur votre CMS).

Attention cependant, pour respecter la loi, ne mettez dans l’email que le ou les produits que l’internaute à effectivement mis au panier. Si vous voulez lui proposer d’autres produits, il faut qu’il soit préalablement opt-in chez vous.

Simplifier la vie des acheteurs en cas de vente à l’international

Lorsqu’ils visitent votre site, les clients potentiels ne doivent réfléchir qu’au produit qu’ils souhaitent acheter. Et pourtant, s’ils ne vous connaissent pas, ils vont aussi se poser des questions telles que le coût et les modes de livraison, les moyens de paiement….

Si vous vendez dans différents pays : sur votre site, vous pouvez ajouter un tracker identifiant la localisation du visiteur (via adresse IP par exemple donc cela reste anonyme). Ainsi, vous pourrez donner tout de suite les bonnes informations de modes de paiement, frais de livraison etc en fonction du pays ou de la provenance de ce visiteur.

L’exemple le plus parlant provient du leader du e-commerce : Amazon. Le géant américain ajoute les taxes et frais de livraison en une seule étape avant la validation complète de la commande. Lors du processus de paiement, le visiteur voit ainsi le montant de son article et le montant total qu’il doit payer, après ajout et déduction des frais. Le site s’adapte donc en fonction du lieu de livraison et les visiteurs n’ont alors pas à recalculer combien cela leur coûtera. C’est une technique pour réduire l’abandon panier.

Des astuces supplémentaires

Voici quelques petites astuces supplémentaires qui vont également vous aider à réduire l’abandon panier.

La première consiste à faire tester son site. Car l’expérience utilisateur est très importante pour les visiteurs. Quoi de mieux que de demander à quelqu’un de partager son avis sur votre boutique ? Pas besoin d’aller chercher un expert en informatique : votre mari, votre femme, vos enfants, votre voisin…. En tout cas quelqu’un qui n’a pas l’habitude de naviguer sur votre site car cela correspondra à un plus grand échantillon de votre cible. Et identifier les zones et moments de blocage afin de trouver des solutions pour les lever.

Pour réduire l’abandon panier, misez sur des produits que l’on ne trouve pas partout. La rareté du produit fait vendre ! Car cela influe sur la peur de manquer. Ainsi le sentiment d’urgence pousse plus vite à l’achat et réduit ainsi les abandons de panier.

Dernières astuces : utilisez des solutions qui permettent de pré-remplir les formulaires. C’est du temps gagné pour les visiteurs qui pourront aller jusqu’au bout du processus sans que cela soit trop pénible.

Grâce à toutes ces bonnes pratiques, vous serez en mesure de réduire l’abandon panier sur votre site e-commerce. A mettre en place dès aujourd’hui ! Et vous, quelles sont vos techniques pour réduire l’abandon panier ? Partagez en commentaire !

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À propos de l’auteur

Tiana author

Tiana, fondatrice d'Expansis. Consultante e-commerce pour les TPE/PME, je partage ma veille et mon expertise sur le blog d'Expansis. Votre site marchand vous pose un souci ? N'hésitez pas à me demander et à me suivre sur les réseaux sociaux pour être informé en temps réel.

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