Optimiser le tunnel de commande : les meilleures pratiques

ParTiana

Optimiser le tunnel de commande : les meilleures pratiques

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Le tunnel de commande, dit check-out, correspond à la phase permettant de passer du panier à la page de confirmation de commande. C’est un passage crucial car au deuxième semestre 2016, selon le baromètre de l’abandon panier VE Interactive, le taux d’abandon panier est passé à 90%. Cela signifie donc que 9 personnes sur 10 ne finalisent pas leur commande ! Comment limiter ce taux ? Que faut-il faire pour rassurer l’internaute et lui faciliter le passage de sa commande ? Voici comme optimiser le tunnel de commande.

Composition du tunnel de commande

Le tunnel de commande se décompose en 5 étapes. Sur certains sites, chaque étape équivaut à une page web. D’autres pratiquent le one-page check-out, soit l’ensemble de ces éléments sur une seule et même page. Quel que soit le nombre de pages (excepté une), une barre de progression doit permettre à l’internaute de savoir où il en est et ce qui lui reste à valider.

Les étapes sont les suivantes :
1. Le panier
2. L’identification client
3. La livraison
4. Le paiement
5. La confirmation de commande

L’idée est d’optimiser le tunnel de commande sur chacune de ces étapes.

Les meilleures pratiques pour optimiser le tunnel de commande

Vous avez aidé l’internaute à trouver ce qu’il cherche grâce une recherche produit simplifiée et il a mis un ou des produit(s) au panier ! Toutefois, rien n’est encore gagné.

Le panier

Sur cette page, le rappel de certains éléments est indispensable : visuel produit, intitulé, référence, disponibilité et prix unitaire. La quantité doit être modifiable directement dans le panier et le produit doit être facilement supprimé.

Selon la Loi Hamon de 2014, aucune option ou service annexe ne doit être pré-coché et inséré au panier sans que cela ne soit voulu par l’internaute.

Le prix total, par ligne de produit et pour l’ensemble du panier, est indiqué. Il doit être bien clair pour l’internaute si l’on parle de montant HT ou TTC.

La possibilité d’utiliser un code promo est bien visible. Après application, un message apparaît pour signaler son utilisation correcte ou son échec.

En fonction de votre activité, pour booster votre panier moyen ou la fidélisation, vous pouvez proposer :
– des produits complémentaires à faible implication,
– des échantillons,
– un ou des produit(s) permettant d’atteindre le montant pour la livraison gratuite – ou du moins un rappel de ce montant.

Si vous avez un programme de fidélité, n’oubliez pas de rappeler ce que l’internaute a à gagner avec son achat (vous gagnez x points/euros….). Cela vous permet d’optimiser le tunnel de commande tout en favorisant la fidélisation.

Via une bannière, en dessous du CTA (call-to-action, le bouton « commander »), vous pouvez rappeler vos éléments de réassurance :
– les modes de paiements possibles
– la politique de livraison et retour
– le contact du service client (numéro de tel, click-to-chat, email, être rappelé). En effet le panier est un moment de friction fort où l’internaute peut avoir besoin d’un contact en cas de doute ou problème. Cela fait partie des stratégies pour éviter l’abandon panier.

La validation des CGV (Conditions Générales de Ventes) est obligatoire via une case à cocher qui ne doit pas être pré-cochée. Celle-ci doit être validée avant la fin de la commande – pas forcément au niveau du panier.

Le bouton « Valider sa commande » est plus visible que le bouton « Continuer ses achats ». Il doit se trouver au-dessus de la ligne de flottaison.

Astuce pour limiter l’abandon panier: si un internaute quitte le site sans valider, un pop-up lui propose de recevoir son panier par email – même sans inscription.

Optimier le tunnel de commande: le panier

Exemple de panier sur Sephora.fr: cette page regroupe un bon nombre des meilleures pratiques d’optimisation.

Une fois la commande validée, le client peut se connecter, se créer un compte ou continuer comme invité pour poursuivre son achat.

L’identification client

Optimiser le tunnel de commande passe par une identification facile et rapide. Idéalement, 3 options sont proposées :
– se connecter à son compte
– se créer un compte
– continuer comme invité

Se connecter 

Dans ce cas, le client doit renseigner son email ou identifiant et son mot de passe – sauf si vous avez l’option de connexion avec un compte déjà existant type Facebook ou Paypal.

Le client doit avoir la possibilité de récupérer :
– son identifiant si celui-ci est différent de son email,
– et son mot de passe.

Si un champ est mal ou pas renseigné, un message d’erreur apparaît et explique comment le corriger. Cela vaut quel que soit le formulaire (contact, création de compte, inscription newsletter…).

Le call-to-action est bien visible et invite à continuer.

Se créer un compte

Vous pouvez rappeler les avantages d’avoir un compte sur votre boutique en ligne.

Afin de faciliter la création de compte, vous pouvez proposer aux clients de se connecter avec un autre compte existant (Facebook, Paypal…). Ainsi ils n’auront pas à trouver un énième mot de passe à ni à remplir tous les champs une nouvelle fois.

Sinon, le client doit renseigner le mot de passe choisi et le confirmer (double saisie obligatoire). Un dispositif peut le sensibiliser sur le degré de sécurisation de ce mot de passe.

Lorsque vous demandez des informations au client, les champs obligatoires sont clairement signalés. Ces éléments peuvent être :
– informations de contact (civilité, nom, prénom, email, date de naissance),
– coordonnées (adresse, complément d’adresse, code postal, ville, pays, téléphone). Le client peut donner un nom à cette adresse (domicile, travail….) pour la retrouver facilement. Il est expliqué pourquoi l’adresse et le numéro de téléphone sont nécessaires.

L’inscription à la newsletter est proposée avec un rappel des avantages. Bien entendu, ni cette option ni les propositions d’inscription à des offres partenaires ne sont pré-cochées.

Le formulaire doit être court et agréable. Idéalement il n’est pas nécessaire de scroller, en général privilégier de le faire sur 2 colonnes plutôt qu’en longueur.

Comme toujours, le CTA doit être l’élément le plus visible de la page.

Continuer comme invité

C’est une option peu offerte mais très appréciée. Le principe: l’internaute ne crée pas de compte a priori. Vous lui proposerez à la fin de la validation de la commande. Cette alternative permet réellement d’optimiser le tunnel de commande et de vous différencier de la concurrence.

Concrètement, l’internaute a cliqué sur « Continuer comme invité » sur votre page d’identification. Vous lui demandez donc les informations nécessaires au bon passage de sa commande, soit ses informations de contact ainsi que ses coordonnées.

Le passage de commande continue normalement. Une fois la commande validée, puisque l’internaute a quasiment donné les mêmes informations que lors de la création d’un compte, vous pouvez lui proposer de finaliser en rappelant les avantages d’avoir un compte (suivi de commande, accès direct au service client…). C’est donc à ce moment là que vous demandez de choisir un mot de passe.

Finalement le compte invité est identique à une création de compte sauf que :
– les informations ne sont pas données dans le même ordre,
– au final, l’internaute peut refuser de se créer un compte.

De ce fait, c’est parfois l’unique option proposée avec la connexion.

Optimiser le tunnel de commande: identification

Exemple sur hp.com/fr avec la possibilité de se connecter ou de continuer en se créant un compte ultérieurement.

La livraison

Sur la page de livraison, le client doit valider ses adresses de facturation et de livraison. Il peut également les modifier ou en ajouter.

Vous lui proposez alors les modes de livraison disponibles (colissimo, points relais, pickup station…).  Pour vraiment optimiser le tunnel de commande, sachez que plus ils sont variés et en cohérence avec votre activité, mieux c’est !

Une estimation du délai de livraison est mentionnée (c’est obligatoire avant validation!) ainsi que des frais de livraison. Le tout au-dessus de la ligne de flottaison. Et n’oubliez pas de rappeler les éléments de réassurance ! Plus qu’ailleurs le tunnel de commande est un moment de doute.

Éventuellement un lien vers le détail des informations d’expédition est disponible.

Optimiser le tunnel de commande: livraison

Exemple sur sephora.fr: en une vue, les différents mode de livraison avec délais et frais sont visibles ainsi que les principaux éléments de réassurance et la barre de progression.

Le paiement

Un récapitulatif de l’ensemble de la commande est présent. Cela comprend : le panier, le montant total de la commande, les adresses de livraison et de facturation, le mode d’expédition choisi et le délai de livraison. Le client peut revenir facilement sur un des éléments pour le modifier.

Vous lui proposez ensuite les moyens de paiement disponibles. Pour optimiser le tunnel de commande, au moins 2 sont indispensables. Mais tout comme les modes de livraison, le plus le mieux ! Tout en restant bien entendu cohérent avec votre activité. Je vous conseille:
– la carte bancaire, pour lequel le partenaire bancaire est bien visible (cela rassure). En fonction de votre activité, l’option d’enregistrer sa carte bancaire de façon sécurisée peut être intéressante. Éventuellement avec le paiement en 3 fois sans frais pour les gros montants.
Paypal
le virement bancaire (au cas où la CB ne fonctionne pas et que le client n’utilise pas de Paypal)
le chèque: bien préciser alors que la commande ne part qu’une fois le chèque encaissé, ce qui rallonge le délai de livraison.

Le CTA doit être clair, les conséquences d’une validation de commande explicite (possibilité d’annuler ou non…).

Optimiser le tunnel de commande: paiement

Exemple sur leroymerlin.fr avec un large choix de modes de paiement proposés sans scroller.

Dans tous les cas, le client reçoit les informations de sa commande par email.

La confirmation de commande

Bravo ! Votre client a passé commande.

Quand celle-ci est validée, une page de félicitations avec le numéro de la commande explique la suite du processus (vous allez recevoir un email de confirmation de commande avec votre facture puis des emails pour suivre la livraison…).

Les conditions de rétractation (de 14 jours à réception de la commande) et la procédure d’échanges et remboursement sont expliquées.

Enfin, le client reçoit un récapitulatif de sa commande par email.

Quel type de tunnel commande choisir pour sa boutique en ligne ?

Alors vaut-il mieux un tunnel de commande en 5 étapes ou moins ? Faut-il fusionner des pages pour convertir plus, voire copier Amazon qui propose le one-page check-out ?

En fait, cela dépend de votre activité et de votre audience. Certaines boutiques voient un meilleur taux de conversion avec 5 pages, d’autres avec 3 et d’autres avec une seule.

Certains clients préfèrent passer leur commande étape après étape, pour vérifier le détail des informations sur chaque page. D’autres quand il y a le moins de clics possibles.

Pour déterminer ce que préfère votre clientèle et optimiser le tunnel de commande, vous pouvez :
–  définir des objectif dans votre outil d’analytics (comme Google Analytics) pour déterminer les pages de votre tunnel de commande qui posent problème,
– une fois identifiée, procéder à des A/B tests.

Ainsi vous pourrez savoir quel type de check-out transforme le mieux sur votre boutique en ligne.

Pour convertir il faut bien sûr optimiser le tunnel de commande mais pas seulement ! Dès la page d’accueil il est essentiel d’inspirer confiance et de donner envie aux internautes.

Et vous, quel choix de tunnel de commande avez-vous fait ? En êtes-vous satisfait ?

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À propos de l’auteur

Tiana author

Tiana, fondatrice d'Expansis. Consultante e-commerce pour les TPE/PME, je partage ma veille et mon expertise sur le blog d'Expansis. Votre site marchand vous pose un souci ? N'hésitez pas à me demander et à me suivre sur les réseaux sociaux pour être informé en temps réel.

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