Distribution multicanal, cross canal ou omnicanal : quelles différences ?

ParTiana

Distribution multicanal, cross canal ou omnicanal : quelles différences ?

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Distribution multicanal, cross canal ou omnicanal : quelles différences ?Aujourd’hui les entreprises traditionnelles savent qu’être présentes sur le web, et plus particulièrement en e-commerce, est devenue une nécessité d’un point de vue client. En effet celui-ci n’a plus un parcours linéaire et 90% d’entre eux pratiquent le ROPO (Research Online, Purchase Offline). C’est-à-dire qu’ils font leurs recherches sur Internet et achètent en magasin. Et parfois ils font même leurs recherches directement en magasin sur mobile ! Il faut donc être présent partout. En fonction de la maturité du système de distribution de l’entreprise, celui-ci peut être multicanal, cross canal ou omnicanal… mais quelles différences fait-on entre les 3 et lequel faut-il privilégier ?

La distribution multicanal

C’est souvent une première étape quand des entreprises ayant des magasins physiques se rendent compte qu’elles ont également besoin d’un site marchand. Mais sans réaliser les tenants et aboutissants de cette transformation digitale et sans prendre en compte les attentes client.

Dans ce cas, l’entreprise garde d’un côté sa distribution traditionnelle telle qu’elle l’a toujours géré. Et créé d’un autre côté une entité e-commerce. Chaque canal de distribution étant géré de façon indépendante, en silo.

Problème : d’un point de vue consommateur, cela se traduit par des prix, des produits et  des programme de fidélité ou de parrainage différents entre le e-commerce et les magasins. Car chaque entité a des coûts, des ressources et des problématiques différentes. Ainsi une promotion agressive sur le web peut ne pas être valable en boutique. De plus, le stockage, la livraison et les retours sont gérés indépendamment par chaque entité. De ce fait, un client ne peut faire un retour que via le canal par lequel il a commandé.

La distribution multicanal : illustration

Illustration de https://blog.arca-computing.fr

Conclusion : le client ne comprend pas ces différences car pour lui c’est la même entreprise donc tout devrait être cohérent. Cela génère donc de l’insatisfaction.

La distribution cross canal

En distribution cross canal, l’entreprise prend conscience que les parcours client ne sont pas linéaires mais pour autant, n’a pas matériellement la capacité d’intégrer ses canaux de distribution. Elle commence donc à créer des ponts entre les canaux. Mais la gestion marketing,  logistique et financière reste encore traitée en silo.

Avantage: un des premiers ponts construit entre les canaux de distribution, c’est le début du web-to-store. Le principal exemple est le click-and-collect. Ainsi le client peut commander sur Internet et se faire livrer en magasin.

Problème : comme les gestions logistique et financière ne sont pas intégrées, le client doit attendre que son colis arrive en magasin pour pouvoir venir le chercher. Même si le produit est en stock en boutique ! Afin que chaque canal de distribution puisse gérer ses propres stocks et ne pas mélanger le chiffre d’affaires. Du coup, certaines actions ne sont pas possibles, comme réserver en ligne et acheter en magasin. De même, dans ce contexte, les prix, produits et programmes (de fidélité et/ou parrainage) ne sont toujours pas harmonisés. Le livraison et les retours sont encore gérés indépendamment par chaque entité.

La distribution cross canal : illustration

Illustration de https://blog.arca-computing.fr

Conclusion : le client voit parfois des aberrations comme un produit moins cher sur le site e-commerce de la marque qu’en boutique, qu’il peut se faire livrer en magasin. Ce manque de cohérence génère de l’incompréhension mais parfois, comme dans le cas ci-dessus, le client est gagnant.

La distribution omnicanal

En omnicanal, tout le processus de distribution est unifié pour permettre une expérience client identique quelque soit le canal utilisé par celui-ci. L’objectif est de mettre le client au centre de sa stratégie. Ainsi l’entreprise fait ce qu’il faut pour répondre à ses attentes, en trouvant des solutions pour que tout soit cohérent et unifié : les prix, la livraison, les retours, la logistique, la disponibilité produit, ses programmes de fidélité et de parrainage…

Avantages : l’entreprise peut maintenant proposer au client un ensemble d’options impossibles avant comme
– le click and collect,
– le click and reserve,
– voir la disponibilité des stocks en magasin sur le web avant de se déplacer,
– la possibilité de commander un produit manquant sur le site marchand en boutique via une tablette, un mur virtuel ou une borne,
– les retours en magasin pour un achat sur le site e-commerce,
– le retrait en magasin en 1h…

La distribution omnicanal : illustration

Illustration de https://blog.arca-computing.fr

C’est avec la distribution omnicanal que le phygital (donc la digitalisation des points de vente) est possible.

Conclusion : pour le client, tout est cohérent et intégré. Il n’y a pas de coupure dans son expérience avec la marque. Sa satisfaction est meilleure. Pour mieux comprendre ses clients et leur assurer cette continuité, la distribution traditionnelle est passée online mais l’inverse est vrai aussi. Des entreprises pure player ont commencé à créer des boutiques physiques, à l’instar de Birchbox.

Alors pourquoi tout le monde ne fait pas de l’omnicanal ?

Pour le client, c’est le mode de distribution idéal. Tout est cohérent et intégré, il peut commencer son parcours online, le continuer en boutique, acheter sur Internet, venir chercher le produit en magasin.

Mais pour l’entreprise, c’est une autre histoire. Cela demande :

une restructuration interne : parfois même de casser des murs (littéralement!) pour rapprocher des équipes qui n’avaient pas l’habitude de travailler ensemble. Et surtout leur apprendre à travailler autrement : ne plus faire des choses dans son coin, communiquer, penser client.

d’unifier les outils de gestion : backoffice, logistique, CRM, ERP, comptabilité, finances… toute l’entreprise doit être sur les mêmes plateformes pour avoir accès aux mêmes informations. Donc il faut prévoir des investissements, du temps d’apprentissage, de faire de la migration des données… avec les risques techniques et humains que cela représente.

de vaincre les réticences et les peurs : en effet dans une entreprise brick and mortar, chaque point de vente a un chiffre d’affaires à générer, des vendeurs ont des primes sur les produits vendus… et c’est encore plus vrais pour les franchises ! Donc la marque doit convaincre toutes les parties prenantes que le e-commerce ne va pas leur faire perdre des ventes. Cela grâce à une bonne communication et surtout une répartition du CA à trouver.

Ainsi, passer à une distribution omnicanal ne se fait pas en un jour. C’est pour cela qu’en général, les entreprises avancent étapes par étapes. D’abord multicanal, ensuite cross canal puis omnicanal pour les plus ambitieuses. Car cela demande du temps, de la gestion humaine et beaucoup d’argent. Mais les entreprises qui mettront le client au cœur de leur stratégie sont celles qui réussiront à tirer leur épingle du jeux.

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À propos de l’auteur

Tiana author

Tiana, fondatrice d'Expansis. Consultante e-commerce pour les TPE/PME, je partage ma veille et mon expertise sur le blog d'Expansis. Votre site marchand vous pose un souci ? N'hésitez pas à me demander et à me suivre sur les réseaux sociaux pour être informé en temps réel.

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