Magasins et e-commerce : quand la frontière se brouille

L’e-commerce constitue bel et bien un enjeu pour les acteurs traditionnels. Cependant, les points de vente physiques demeurent le pilier central de l’industrie. Source: atelier.net

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Insight Expansis: Entre magasins et e-commerce, c’est « je t’aime moi non plus ». La croissance du e-commerce tire le secteur vers le haut. En effet, on a enregistré en 2016 14,6% de croissance pour le e-commerce selon la FEVAD versus -1,2% pour le retail selon une étude RetailMeNot/CRR. Le e-commerce (et bientôt le m-commerce) tire le secteur vers le haut. Pour autant, il n’en est pas fini des boutiques physiques, qui elles-mêmes cherchent à se réinventer.

Magasins et e-commerce

Les points forts/faibles des boutiques physiques

Les avantages des magasins physiques versus les boutiques en ligne sont de 2 ordres :
– Les clients peuvent voir les produits, les toucher, les mesurer, les sentir, les essayer.
– Pour les produits complexes ou si besoin d’informations complémentaires (comme par exemple les conditions d’échange et de remboursement), les clients peuvent demander directement à un vendeur. Celui-ci peut également proposer d’autres produits au client ou le conseiller sur des modèles plus performants. Et ainsi augmenter le panier moyen.

Néanmoins :
– Les boutiques physiques sont conditionnées à la taille du commerce : parfois l’offre est plus importante sur Internet.
–  Cela demande à ce qu’il existe un magasin à proximité des clients, partout en France.
– Les comportements des consommateurs ne peuvent être analysés donc la marque perd de la connaissance client, qui est pourtant indispensable pour adapter son offre et ses services.

Les points forts/faibles des boutiques en ligne

En e-commerce, finalement c’est le contraire ! Il faut pallier au fait que l’internaute n’ait pas un vendeur à proximité en lui donnant le plus d’informations possibles dès la page d’accueil et en ayant des fiches produits complètes.

A l’inverse, la gamme peut être très étendue, il est possible de livrer dans toute la France et au-delà et l’expérience client peut être analysée et optimisée.

Alors comment réunir ces 2 univers a priori contradictoires ?

Quand la frontière se brouille

Celle-ci s’emmêle à plusieurs niveaux :
– Sur le web, de plus en plus de marques jouent la stratégie de contenu pour informer les consommateurs le mieux possible sur leurs produits, leur savoir-faire, le processus de fabrication… afin de les guider dans leur choix. Et ce, jusqu’à acheter en boutique ! C’est ce qu’on appelle le web-to-store. Plusieurs stratégies mêlant magasins et e-commerce sont alors possibles: click-and-collect, coupons de réduction, réservation de produits, store locator…

– En boutique, cela consiste à proposer une expérience client proche du web à 3 niveaux :
1/ Pour la marque, en utilisant des techniques d’analyse et de tracking semblable à celles utilisées sur le web. Savoir combien de temps une personne est restée en boutique ou devant la vitrine, qu’est-ce qui déclenche une vente, mesurer l’impact du merchandising….

2/ En utilisant des objets connectés pour mieux gérer l’expérience client. Que ce soit grâce à des beacons ou des applications web utilisées en magasin.

3/ Pour le client, il s’agit de vivre une expérience plus poussée. Comme par exemple le Adidas Store de NYC qui mêle digital et produits dans une ambiance sportive en ayant reproduit un terrain de basket ou une piste de course. Ainsi l’acte d’achat n’est plus un acte isolé mais fait partie d’une expérience client beaucoup plus riche. De ce fait, les informations recueillies sur les consommateurs a d’autant plus de valeurs pour être exploitées.

L’objectif est de pouvoir mieux connaître ses consommateurs, ses attentes, ses comportement en analysant l’ensemble des données web et boutiques afin de faire des tests, corriger puis recommencer.

Ce mélange magasins et e-commerce, certains l’appellent le commerce unifié, ce qui est une bonne définition à la fois d’un point de vue client mais aussi de l’entreprise.

Et vous, quelle stratégie cross-canal avez-vous mis en place? En êtes-vous satisfait ?