L’un des enjeux majeurs en e-commerce est la maîtrise de la conversion. En effet, le e-commerçant a 2 objectifs succincts :
– attirer les plus d’internautes possibles intéressés par ses produits,
– faire qu’une fois sur son site marchand, ils passent commande.
Pour obtenir les meilleurs résultats sur le premier objectif, il faut maîtriser les bonnes techniques d’acquisition client. C’est ainsi qu’il arrivera sur votre site un trafic qualifié de qualité. Mais pour le 2e objectif, connaître les leviers marketing de la conversion et savoir les utiliser à bon escient est indispensable. Faisons le point ensemble sur les 7 outils principaux de la conversion.
Les 7 leviers marketing de la conversion e-commerce
Les 7 techniques marketing de la conversion qui vont être détaillés sont les suivants : l’animation de votre site e-commerce, l’utilisation de codes promos, les emailings, les jeux-concours, le retargeting, les ventes flash et les ventes privées.
L’animation de votre site marchand
C’est un des leviers marketing de la conversion les plus importants. En effet, une fois sur votre site, l’internaute doit être interpellé par des éléments contextuels dits « chauds » :
– soit de votre actualité: promotions en cours, nouvelle offre, dernier article publié…
– soit de l’actualité en général: Noël, Pâques, fête des mères, jeux olympiques, salon du chocolat, etc. En général il s’agit d’événements ayant un lien avec votre activité et revenant régulièrement. On les appelle « les marronniers ».
Dans tous les cas, ces événements doivent être récents. Ainsi l’internaute sait que le site a été mis à jour dernièrement et cela lui donne confiance. Il y a bien un humain derrière la machine qui postera son colis ou qui répondra à ses questions !
Ainsi, pour accélérer la conversion, n’hésitez pas à relayer sur votre site via des bannières sur votre page d’accueil, les produits en promotion, les offres spéciales, les cadeaux ou les frais de livraison gratuits (d’ailleurs, pour savoir s’il faut oui ou non offrir les frais de livraison, cliquer ici).
Pour gagner en cohérence, toutes ces actualités doivent être rassemblées dans un calendrier marketing:
Les différents leviers sont en colonne et les mois en ligne (l’inverse est possible aussi). Il peut ensuite être détaillé mois par mois et utilisé comme retro-planning pour préparer les campagnes marketing à venir. C’est un outil indispensable !
Les codes promos
C’est une technique classique qui peut être utilisée à 2 niveaux :
– pour convaincre de nouveaux clients de passer commande sur votre site en réduisant leur risque,
– pour inciter vos clients à recommander.
Sur une période creuse ou pour déclencher un achat, faire la promotion d’un code promo est un des plus efficaces leviers marketing de la conversion.
Vous pouvez en plus segmenter votre clientèle: donner 10% de remise aux nouveaux clients, 5% aux clients les plus fidèles, les frais de livraison offerts à ceux qui n’ont pas acheté depuis longtemps… C’est un outil à ne pas négliger mais à utiliser ponctuellement pour ne pas habituer les clients à bénéficier de promotions fréquentes.
Les emailing
Pour l’utiliser comme un des leviers marketing de la conversion, vous pouvez en prévoir de 2 types :
– les emailings commerciaux,
– les emails de relance dont l’abandon panier, le retour en stock…
Les emailings commerciaux proposent des promotions ou des remises sur vos produits à votre base client. Ainsi vous travaillez la fidélisation en cherchant à les faire acheter plus et plus souvent. Pour cela, la remise doit être attractive, l’offre différenciante et la période adéquate. Pour être efficace et ne pas lasser le consommateur, ces emailings doivent être alternés avec des newsletters mettant en avant des informations de marque: nouvelle collection, récent partenariat, meilleures ventes…
Les jeux-concours
Il en existe de 2 sortes :
– les traditionnels, avec tirage au sort
– les jeux-concours sur les réseaux sociaux type Facebook ou Instagram.
Dans les jeux-concours traditionnels, l’internaute arrive sur une landing page lui demandant des informations personnelles et éventuellement des réponses à un questionnaire. Si vous êtes juste intéressé par récupérer des coordonnées de prospects, la simple page avec formulaire et tirage au sort est suffisant. Si vous souhaitez faire découvrir votre offre et générer des pages vues, vous pouvez ajouter des questions où les réponses sont sur votre site. Et pour faciliter le bouche à oreille, vous pouvez prévoir plus de chances de gagner en partageant le jeu par email à ses amis et proches.
Sur les réseaux sociaux, la mécanique est un peu différente. Pour jouer, il faut souvent s’abonner à la page de la marque et ajouter un commentaire ou partager la publication. Cela permet de s’assurer de garder le contact avec l’internaute mais également de générer de l’engagement et plus de visibilité.
Ensuite le tirage au sort permet de désigner le(s) gagnant(s). Les lots peuvent permettre de faire découvrir votre offre. Les jeux-concours sont aussi intéressants en B-to-C qu’en B-to-B.
Le retargeting
Le principe du retargeting est de ne montrer votre publicité qu’aux personnes déjà venues sur votre site. Cela implique d’avoir en cours une campagne de type Adwords associée à une campagne de retargeting, pour identifier ces personnes.
Ainsi, votre publicité n’est diffusée qu’à des internautes qui ont montré un intérêt pour votre marque puisqu’ils sont venus sur votre site. Pour aller plus loin, vous pouvez même programmer de leur montrer les produits qu’ils sont venus voir. Et donc leur rappeler votre offre pour les inciter à passer commande.
Les ventes flash
Pour inciter les internautes à acheter rapidement, rien de mieux que le top chrono ! C’est une technique très utilisée par les sites comme Cdiscount ou Booking. Avec un compte à rebours sur le temps d’une promotion, cela met une pression à l’acheteur de passer à côté de la bonne affaire. Les ventes flash sont un des leviers marketing de la conversion e-commerce très puissants. Et certains comme Cdiscount ont tendance à en abuser !
Les ventes privées
Autre levier marketing de la conversion, les ventes privées. Celles-ci ne doivent être visibles que de votre base client, qui peut même être segmentée. L’intérêt est de faire des pré-ventes (soldes, promotions…) uniquement à vos clients. C’est un bon argument pour inciter les internautes à s’inscrire à votre newsletter: ils profiteront de remises intéressantes avec un stock encore important. Ainsi vous jouez sur la fidélisation et accélérez la conversion.
Comment mettre en place une stratégie de conversion ?
Pour que cela soit efficace, il faut agir avec méthode.
Avant toute chose, il faut déterminer votre objectif. La méthode SMART (expliquée au sein de l’article construire une stratégie e-commerce efficace en 5 étapes) permet de le faire de façon efficace.
Une fois les objectifs clairs, vous pouvez vous intéresser à la cible. Qui voulez-vous inciter à acheter ? Des nouveaux clients ? Vos clients actuels ? Tous ou seulement une partie (les plus fidèles, les meilleurs acheteurs…) ? Cela vous permettra d’identifier : les leviers à actionner et le message à faire passer. En effet, vous n’allez pas forcément vous adresser de la même façon à un nouveau consommateur qu’à un client fidèle.
Les leviers étant définis, vous pouvez prévoir votre plan d’action (dans votre calendrier marketing!) ainsi que les indicateurs (dits KPI) à suivre pour vérifier que tout se déroule correctement, corriger si besoin et identifier les leviers qui fonctionnent le mieux et qui sont le plus rentable.
Et vous, quelles méthodes marketing de la conversion e-commerce utilisez-vous sur votre boutique en ligne ? Quelles sont celles qui fonctionnent le mieux ? Partagez en commentaire !
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