Le web-to-store, que l’on peut traduire littéralement par « internet vers boutique », est une stratégie multicanal pas toujours bien exploitée. Par définition, l’idée est d’amener les internautes qui se sont rendus sur votre site marchand à passer en magasin. L’objectif principal est de générer, via ce passage en boutique, du chiffre d’affaires supplémentaire. Mais cette solution ne fonctionne que si elle est correctement exploitée. Explications, définitions et exemples.
Web-to-store et parcours d’achat
Les parcours d’achat évoluent sans cesse. Il y a peu, on parlait du ROPO (Research Online – Purchase Offline) qui signifie « faire des recherches sur internet et acheter en magasin ». Cela n’est plus aussi vrai avec l’apogée des smartphones.
Pourquoi ? Car 70% des consommateurs utilisent leur téléphone directement en magasin (ce chiffre varie selon les études mais il reste élevé). De ce fait, plus besoin d’être à la maison pour faire des recherches en ligne avant de se déplacer.
En direct des boutiques, les consommateurs peuvent ainsi :
– Comparer les prix avec ce qui existe sur le web
– Vérifier les visuels produits (coloris disponibles…)
– Demander l’avis d’une tierce personne en envoyant la photo du produit et un descriptif
– Rechercher des promotions sur le produit qui les intéresse
– Utiliser des QR codes ou scanner des codes-barres.
Le web et surtout les sites marchands des enseignent sont alors visités. Or, une des problématiques principale du e-commerce est double :
– le client ne peut pas voir, tester, mesurer, essayer… ni toucher le produit
– il n’y a de vendeur pour répondre rapidement à une question.
Pour pallier à cela, différentes techniques sont conseillés pour améliorer les pages produits. Et de façon complémentaire, vous pouvez inciter l’internaute à se rendre en magasin. Pour cela il faut prévoir un parcours d’achat de bout en bout totalement cohérent et générateur de revenu.
Quelles stratégies web-to-store adopter ?
Plusieurs options sont possibles, vous trouverez ci-dessous les alternatives classiques. Et en fonction de votre activité, il peut y en avoir d’autres alors soyez imaginatif !
Store locator et drive-to-store
Quand vous avez des points de vente, il est important de trouver très rapidement et facilement la liste sur votre site. Pour cela, un store locator (littéralement « localisateur de magasin ») est indispensable. D’autant qu’une certaine partie de votre audience ne vient que pour cela.
Mais vous pouvez aller plus loin avec le drive-to-store (littéralement « conduire au magasin »). Par définition, le drive-to-store c’est permettre au mobinaute d’être conduite directement à votre magasin. Pour cela, vous pouvez utiliser un store locator qui permet de créer un itinéraire grâce à la géolocalisation du mobinaute. Ainsi, avec la fonction GPS de son smartphone, le mobinaute sera conduit directement à votre boutique ! C’est cela qu’on appelle de drive-to-stire.
Car certains consommateurs sont en situation de mobilité et en recherche d’un de vos points de vente.
Par exemple, je suis à la Défense à Paris. Je voudrais prendre un café au Starbucks le plus proche. Mais impossible de savoir où aller, je suis perdue ! Dans un cas de drive-to-store, voilà comment ça se peut passer :
– je vais sur le site Starbucks et je clique sur « ‘trouver un salon »
– je rentre « La Défense » dans la recherche de la page
– Starbucks a plusieurs sites sur La Défense, je peux identifier celui qui est le plus proche de moi
– en cliquant sur le site en question, j’ai accès à l’adresse et aux horaires (donc je peux vérifier que c’est bien ouvert) et cliquer sur « obtenir l’itinéraire ».
Et hop, en lançant mon GPS, je peux très simplement accéder au Starbucks le plus proche!
E-réservation
Par définition, c’est la possibilité de réserver son produit dans une boutique précise directement en ligne. Le client est ainsi rassuré sur la disponibilité dans une boutique proche de là où il est: il ne se déplacera pas pour rien. Mais il gagne également du temps sur place. Il n’a plus qu’à vérifier que le produit corresponde bien à ses attentes pour finaliser l’achat en boutique.
Un exemple: le site de chaussures Minelli.fr. Vous avez 3 CTA sur la fiche produit :
– réserver en boutique : dans ce cas le site vous demande de sélectionner votre pointure et un coloris avant de vérifier les stocks dans les boutiques proches de chez vous, identifiées grâce à la géolocalisation
– ajouter au panier : le CTA le plus visible, c’est l’action principale de la page
– ajouter à sa wishlist
Click-and-collect
Cela signifie « cliquer et collecter ». C’est l’option web-to-store la plus utilisée. Concrètement, le client achète sur votre boutique en ligne et vient récupérer le colis en magasin. C’est un gain de temps incontestable pour le client qui n’a pas à chercher le produit dans la boutique et faire la queue à la caisse. Et en plus, c’est un mode de livraison gratuit !
Retour en magasin
L’achat en ligne et les retours ou échanges en magasin sont très appréciés. Ainsi le client peut acheter sur le web 7j/7 et 24h/24, recevoir son produit, vérifier qu’il correspond à ses attentes et si ce n’est pas le cas, passer en magasin le rendre ou l’échanger. Attention toutefois à être cohérent sur les offres prix: sinon le client peut acheter un produit moins cher sur le web et aller se le faire rembourser à un prix supérieur en boutique.
Prises de rendez-vous, cours, location de matériel…
En fonction de votre secteur d’activité, vous pouvez aussi imaginer d’autres options de web-to-store. Par exemple :
– prendre un RDV avec un conseiller. Ce peut être intéressant dans la cosmétique, le bricolage, l’électroménager ou l’informatique, afin de valider les produits repérés.
– prendre un cours : maquillage, bricolage, cuisine, informatique… Et ensuite conseiller d’acheter le matériel utilisé.
– louer du matériel : c’est le cas de l’enseigne Leroy Merlin qui développe tous les leviers du web-to-store de façon très efficace.
A quelles problématiques faire face ?
Néanmoins le cross-canal ne se développe pas du jour au lendemain. Une stratégie doit être mise en place et de nombreuses réticences, humaines ou techniques, sont à contrer.
Gestion des stocks
Le web-to-store implique une gestion des stocks en temps réel, quel que soit le canal de distribution. Ce qui implique que les stocks de toutes les boutiques doivent être connus en temps réel. Car il n’est pas question de dire à un client que la dernière unité d’un produit est disponible alors qu’elle a été vendue 4h avant.
Cohérence entre le magasin et sur le web
La communication, les informations produit ainsi que les prix pratiqués doivent être identiques. Cette évidence pour le consommateur ne l’est pas du point de vue de l’entreprise. En effet, les coûts sont différents entre une boutique physique et une boutique en ligne: de ce fait, pas facile de répercuter les mêmes prix, les mêmes promotions. Et pourtant, c’est indispensable. Cela demande en interne de casser les silos et de repenser entièrement la gestion de l’entreprise.
Communication client intégrée
Nous en avons parlé, le parcours client est aujourd’hui multi-canal, multi-appareil. Qu’il achète en ligne, passe en magasin récupérer son produit et le renvoie via un point relais, la marque doit rester cohérente sur toutes ces actions quel que soit le canal utilisé.
Par exemple en envoyant :
– un mail de remerciement suite à la commande passée sur la boutique en ligne
– puis un SMS à la livraison pour avertir le client de la disponibilité de son colis en magasin
– prendre note par mail du renvoi du colis dans un point relais et l’informer du remboursement de la commande
– pourquoi ne pas finir sur un questionnaire de satisfaction ou un code promo pour un prochain achat ?
Programme de fidélité unique
Il faut parfois tout revoir, quand il existait un programme de fidélité en magasin qui ne peut pas être répliqué sur le web, que ce soit pour des raisons techniques ou de coût. Or un programme de fidélité unique est requis. Il doit être cohérent entre les canaux, par exemple en utilisant un identifiant commun (le nom et code postal, l’adresse email…) ou un QR code accessible dans son espace client.
Cet aspect ainsi que le précédent demande de collecter de la donnée client et donc d’acquérir et de maîtriser un outil CRM.
Formation des vendeurs
Le passage au cross-canal peut faire peur. Certains vendeurs ou franchisés peuvent voir le e-commerce comme un canal concurrent. Il faut donc bien expliquer l’importance du web-to-store, de mettre le client au cœur de sa stratégie et le fait que cela ne va pas cannibaliser les ventes. Le système de commission doit également être revu et adapté pour que personne ne soit perdant.
Intégration d’outils et transformation métier
Le web-to-store demande une implication de tous les métiers et de tous les outils. C’est un point à ne pas négliger dans la réflexion stratégique. Cette évolution demande :
– de changer les mentalités au sein de l’entreprise, de parfois même casser les silos entre les services. Logistique, marketing, distribution, vente, communication, finance, comptabilité… tout le monde est concerné.
– d’adapter et intégrer les outils. Que ce soit la gestion des stocks, la logistique, le CRM, le marketing, l’analytics, la plateforme de vente, le système de caisse… Ce qui est vraiment un axe de réussite, spécialement en B-to-B.
– prévoir de digitaliser vos points de vente. En utilisant certaines techniques du web en boutique, vous pouvez gagner en flexibilité, en efficacité et donc en CA. Mais cela demande un certain investissement.
Comment générer du revenu additionnel avec le web-to-store ?
Selon la FEVAD, pratiquer correctement le web-to-store permet en moyenne d’augmenter le chiffre d’affaires en magasin de 14%.
Pour cela, je vous conseille d’éviter le simple retrait en magasin comme peut le faire la Fnac. Certes le client récupère assez rapidement son colis mais en termes d’expérience d’achat, vous perdez l’opportunité de gagner plus, de vous différencier et de fidéliser le client. Cette solution n’apporte des gains que si elle est correctement exploitée.
Etudier le parcours en magasin
A la Fnac, le retrait de colis est souvent dans un coin du magasin. Vous ne traversez pas le point de vente, donc vous n’avez pas l’occasion d’être attiré par d’autres produits. Et il n’existe pas d’articles proposés devant le point de retrait. Le client récupère donc son colis et part. Pas très efficace pour générer plus de CA !
Idéalement, il faudrait que le client ait la possibilité de traverser le magasin: voir les autres articles peut déclencher un achat coup de cœur ou rappeler un besoin oublié. Et n’hésitez pas à proposer des produits complémentaires basiques au point de retrait, en devant de caisse par exemple, tels que piles, étuis, cartes SD et autres petits accessoires.
Personnaliser la relation
Dans une stratégie web-to-store, le client est connu car il s’est identifié. Le vendeur peut donc s’adresser à lui par son nom et lui proposer des produits additionnels car il connait le contenu de sa commande. Les notions de conseils et de personnalisation donne de l’intérêt au fait que le client se soit déplacé.
Proposer des produits complémentaires
La solution du web-to-store ne fera réellement augmenter votre CA que si les vendeurs jouent le jeu. Mais il ne faut pas proposer n’importe quoi ! Voici le type de produits en cross-sell (donc complémentaires) qui peuvent être conseillés :
– des articles garantissant l’usage du produit acheté, par exemple des piles pour un appareil électronique
– ceux améliorant son utilisation comme des accessoires. On peut penser à une souris ou une sacoche pour un ordinateur portable.
– des produits accompagnant son usage, du type une veste avec un pantalon, des chaussettes avec des chaussures…
Parfois des produits up-sell (de montée en gamme) peuvent être proposés mais dans ce cas, faire attention au choix des articles.
Le web-to-store permet de mettre le client au centre de sa stratégie. Afin d’être vraiment efficace, il s’agit d’activer toutes les alternatives qui existent. Néanmoins, cela demande du côté de l’entreprise un changement assez radical et des investissements importants, à ne pas lancer à la légère.
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