Publicité digitale: analyse de l’évolution du marché français

ParTiana

Publicité digitale: analyse de l’évolution du marché français

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En 2016, il y a eu une révolution sur le marché de la publicité. Pour la première fois, les investissements publicitaires online ont dépassé les investissements TV, qui jusqu’à présent tenaient le haut du panier. Qu’en est-il 6 mois plus tard ? Une étude de l’Observatoire de l’E-pub sur le premier semestre 2017 est parue récemment. L’occasion de faire le point sur l’évolution du marché de la publicité digitale en France.

Le marché de la publicité digitale

La tendance commencée l’an dernier se confirme: les investissements digitaux dépassent nettement les dépenses publicitaires des autres médias. Avec sa capacité de ciblage plus précise que les médias de masse, Internet est le seul levier permettant un meilleur contrôle du ROI.Investissement publicité digitale versus les autres médias
Le marché est en croissance constante depuis 2014, avec une accélération nette ces 2 dernières années. Est compris dans la publicité digitale de cette étude: search, display, local, affiliation, emailing, comparateurs et mobile.Le marché de la publicité digitale

 

Analyse de la croissance du marché

Les 9,8% de croissance de la publicité digitale sont principalement dus à la bonne dynamique du search (+7%) et du display (+17%). Ceux-ci représentent à eux deux 88% des investissements. Les autres leviers, pourtant nombreux, ne constituent donc que 12% du total. Le mix media de la publicité digitale

Le développement du search

Les dépenses en search s’évaluent à 994 millions d’euros, en croissance de 7% par rapport au premier semestre 2016 (dit S1 2016). 69% des investissements sont pratiqués par des acteurs nationaux. Il est intéressant de noter que la publicité digitale sur mobile représente 41% des dépenses totales. Il ne serait pas étonnant que ce chiffre grossisse dans les années à venir.

Publicité digitale : le marché du search

La croissance du display

Les dépenses en display sont passées à 644 millions d’euros. Celle-ci s’explique essentiellement par la croissance de la publicité digitale sur les réseaux sociaux, qui est de +46% par rapport au premier semestre 2016 (et seulement de +1,5% hors réseaux sociaux).  Le format classique est toujours privilégié et représente 54% des investissements (avec une croissance de 15%). Pour autant, la vidéo prend un nouvel envol et croit de 26%. Dans une optique ROIste, ce n’est pas étonnant car elle convertit mieux que les autres formats. D’autant qu’elle est adaptée pour tout type de business, e-commerce compris. Elles sont surtout utilisées en display sur les réseaux sociaux (+66% de croissance). Les opérations spéciales (OP) représentent quant à elles 10% du total.

Le display sur mobile participe également au dynamisme de ce marché, avec une croissance de 47%. Pour l’instant les dépenses de ce levier sont encore majoritaires sur desktop mais le mobile prend de plus en plus de place. Sur mobile, ce sont essentiellement les réseaux sociaux qui tirent la croissance avec +60% des investissements par rapport à S1 2016. L’IPTV (la TV sur IP, à savoir en live sur Internet, VOD, replay…) enregistre aussi une forte croissance des dépenses de l’ordre de 32%.

En termes de modes d’achat, la programmatique est toujours privilégiée, représentant 60% du marché et en croissance de 42% par rapport à S1 2016. La programmatique concerne les modes d’achat automatiques. Là encore, les réseaux sociaux tirent le marché vers le haut avec une croissance de 34% versus 1,5% hors réseaux sociaux et représentent 77% des investissements.

Les autres leviers

La publicité digitale regroupe également d’autres leviers, tels qu’affiliation, les comparateurs et l’emailing. En termes de croissance, cela représente +2,2% pour 227 millions d’euros investis (soit 12% du marché). L’affiliation tient le haut du panier, grâce à un business model basé sur la performance. Publicité digitale : les autres leviers

Conclusion sur le marché de la publicité digitale

Pour résumer, ce sont le search et le display sur les réseaux sociaux qui portent le marché, de façon très nette. Cela donne donc une hégémonie sans conteste à Google et Facebook, ce qui pose problème. Car il faut vraiment éviter d’être dépendant d’un levier et mettre tout son budget dans le même panier. En parallèle, des éditeurs cherchent des alternatives pour les contrer, mais cela va demander du temps. 

Le mobile est une affaire à suivre. En 2016, 26% des mobinautes ont acheté sur leurs téléphones: cela va inciter les annonceurs à développer leurs investissements sur mobile dans les années à venir.

Ce qu’il ressort également, c’est l’importance du ROI. Pouvoir mesurer précisément sa performance sur le marché de la publicité digitale est en enjeu de taille pour les annonceurs (même sur les réseaux sociaux hors publicité) . Les leviers qui permettent cela seront toujours privilégiés. Vous savez donc maintenant vers quoi vous tourner !

Et pour tout savoir de l’étude (source, cadrage), c’est ici !

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À propos de l’auteur

Tiana author

Tiana, fondatrice d'Expansis. Consultante e-commerce pour les TPE/PME, je partage ma veille et mon expertise sur le blog d'Expansis. Votre site marchand vous pose un souci ? N'hésitez pas à me demander et à me suivre sur les réseaux sociaux pour être informé en temps réel.

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