Une fois votre site e-commerce optimisé, vous pouvez chercher à développer la fidélisation client. Pourquoi la fidélisation et non la fidélité, me direz-vous ? Car contrairement à la fidélité qui est au choix du client, la fidélisation est de votre fait. Grâce à des techniques marketing et promotionnelles, vous pouvez inciter vos clients à acheter plus et plus souvent. Quel intérêt pour vous ? En moyenne, un client fidèle coûte 5 fois moins cher qu’en acquérir un nouveau ! Voici donc un panorama des outils de fidélisation client.
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Les principaux outils de fidélisation client
La fidélisation existe depuis bien longtemps mais avec l’évolution des technologies, les entreprises ont été obligées de s’adapter. Certains outils nés avant Internet ont dû se moderniser, comme le magazine papier qui est devenu un emailing. De plus, les entreprises ont également dû faire face aux enjeux de l’omnicanal et réfléchir à rendre leurs programmes de fidélité valables sur l’ensemble de leurs canaux de distribution.
Ainsi, avant de mettre en place un programme, il est important d’identifier :
– quels moyens de fidélisation sont les plus adaptés à l’offre que vous proposez,
– quelles conséquences cela peut avoir sur l’organisation interne,
– quel coût cela implique,
– quel impact cela a-t-il sur les ventes (si vous arrêtez le programme, comment cela se répercute sur votre CA).
Voici les 10 outils et techniques de fidélisation client à connaître.
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La carte de fidélité
C’est un des outils de fidélisation classique bien connu des enseignes et des consommateurs. Le client récupère un avantage en points ou en euros sur sa carte à chaque achat, qu’il peut utiliser selon les conditions du programme. Pour l’entreprise, cela permet de mieux comprendre et mesurer le comportement des consommateurs, surtout en cas de distribution omnicanal.
La carte peut être gratuite ou payante. Si elle est payante, il faut bien que le client comprenne son intérêt de participer au programme car le coût est un frein. Par exemple, Leroy Merlin propose une carte de fidélité payante à 9€ pour un an et 24€ pour 3 ans avec des avantages concrets.
Un problème récurrent pour le client: ce système s’étant beaucoup développer, le consommateur n’a pas toujours sa carte sur soi. Avoir une base de données permettant de le retrouver grâce à son nom ou son adresse email est une bonne solution pour ne pas le décevoir. Car la fidélisation passe avant tout par la satisfaction client.
Le code promo
Inciter un client à revenir acheter sur votre site peut également passer par l’utilisation de codes promo. Soit sur de longues durées via des sites de couponings (radins.com, reduc.fr…), soit par emailing sur votre base client, segmentée ou non.
Vous pouvez par exemple donner un avantage prix:
– à vos meilleurs acheteurs: 10% de remise sur une période contre 5% pour vos autres consommateurs
– offrir une remise de bienvenue à vos nouveaux clients ou un code pour leur anniversaire: 10€ de remise pour un prochain achat.
Un exemple de remise de bienvenue par Cdiscount :
Le code promo est un outil de fidélisation qui peut se décliner de plein de façon. Son principal intérêt réside dans le fait qu’il peut être transmis uniquement aux personnes concernées. De plus, son paramétrage précis permet de bien contrôler son utilisation: par exemple, on peut créer des codes uniques par client, valable une seule fois sur une période donnée.
Le cadeau
Un des moyens de fidélisation apprécié des consommateurs est le cadeau. Peu coûteux, il transmet une image positive et généreuse de l’entreprise.
En e-commerce cela peut se traduire par des échantillons gratuits à chaque commande. Sephora pratique cette technique en ajoutant sur la page panier un panel d’échantillons à choisir :
L’avantage est double pour l’entreprise: elle fidélise les clients à moindre coût tout en leur faisant découvrir de nouveaux produits pour favoriser leurs ventes.
Le club
L’idée est de segmenter vos clients en donnant plus d’avantages aux meilleurs acheteurs, selon un programme défini à l’avance. L’objectif est de créer une relation durable avec les consommateurs, en y adossant des services voire du conseil.
La Fnac vient de créer le Club One pour ses meilleurs clients, à savoir ceux qui possèdent une carte Fnac et qui ont procédé à « 4 achats d’un montant cumulé de 2 000€ minimum lors des 12 derniers mois ou avoir effectué au moins 18 achats de minimum 20€ttc lors des 12 derniers mois ». Les avantages proposés (invitations à des événements exclusifs, caisses prioritaires en magasin…) ne sont accessibles par aucun autre moyen.
Cet outil de fidélisation a été utilisé également par Air France via son programme Flying Blue, qui va jusqu’à segmenter selon les loisirs des clients pour répondre via une offre adaptée :
Le principe de ce programme est que le client est d’abord un membre Ivory avec certains avantages, et s’il remplit les conditions il peut devenir Silver puis Gold puis Platinum. Chaque statut ayant des privilèges précis et connus à l’avance pour inciter les acheteurs à passer au niveau suivant.
Une variante existe en e-commerce: le statut « premium » par exemple avec Amazon Prime. Pour 49€/an, le client bénéficie de la livraison en 1 jour ouvré gratuite et illimitée ou du stockage sur Amazon Drive.
Si vous segmentez vos clients, faites bien attention de ne montrer que le prix auquel a droit le consommateur en question. En effet cela fait très mauvais effet sur la fiche produit de voir 2 prix différents, par exemple: client privilégié 10€, autre client 20€.
Le parrainage
Cela rentre dans les outils de fidélisation car demande l’implication de clients fidèles comme ambassadeurs de la marque. L’idée est de favoriser le bouche à oreille et la recommandation client, plus puissante que n’importe quelle publicité !
Souvent le parrain est remercié par un cadeau ou une remise pour un prochain achat, reçu dès que le parrainé a passé sa première commande. Pour inciter le parrainé au sauter le pas, une incitation (code promo, cadeau…) peut être adossée au programme.
Boursorama a mis en place cette technique pendant l’été. Le parrain gagne 150€ pour chaque filleul parrainé, qui lui gagne 80€ pour une première ouverture de compte:
Une difficulté peut exister dans le cas d’un réseau onmnicanal. En effet quel que soit le canal choisit par le parrain ou le parrainé, le système doit pouvoir identifier leur relation pour leur transmettre leur gain.
Les emailings
C’est un des outils de fidélisation les plus faciles à exploiter pour créer une relation qui va au-delà de l’aspect commercial. Pour cela, de nombreux emails de relance peuvent être mis en place facilement: relance panier, email de bienvenue, de remerciement, de retour en stock…
Un exemple de mail de bienvenue suite à l’inscription à la newsletter de Darty :
De plus, n’hésitez pas si vous avez un programme de fidélité ou de parrainage d’envoyer régulièrement un rappel des points ou bénéfices acquis pour inciter l’internaute à les utiliser.
Les réseaux sociaux
Indispensables à toute stratégie de communication digitale, les réseaux sociaux sont des puissants outils de fidélisation client. Ils s’adaptent en fonction de votre objectif : vendre, faire connaître, faire aimer, acquérir des fans… Chaque réseau a ses particularités, il s’agit donc de le(s) choisir avec soin. En effet il vaut mieux être actif sur peu de réseaux que présent partout.
La diversification des publications permet de mieux comprendre les attentes des internautes et créer une relation durable et de qualité. Par exemple, comme KOT, vous pouvez alterner des conseils et des promotions ou jeux-concours :
Cela permet de fidéliser vos clients actuels et attirer potentiellement de nouveaux consommateurs.
Les événements exclusifs
Inviter des clients à des événements est très apprécié des consommateurs. Cela renforce l’aspect émotionnel en créant une relation durable et de confiance avec la marque.
Cela peut être via des événements privés pour les meilleurs clients, uniquement sur invitation. Mais peut également être ouverts à tous pour échanger et mieux comprendre les attentes des consommateurs.
C’est ce que propose la marque Michel et Augustin en ouvrant leurs portes une fois par mois aux curieux, clients ou pas. L’occasion d’échanger sur le mode de production, les valeurs de l’entreprise et de goûter les produits dans un contexte informel :
Les ventes privées
Une façon de fidéliser vos clients est d’utiliser l’arme promotionnelle. Certains consommateurs ne s’abonnent aux newsletters que pour cette raison.
Une option est de segmenter votre base client et d’offrir des ventes privées à tout ou partie de votre clientèle. Bien entendu, les remises ne doivent pas être visibles de tous. Ainsi, sur le web c’est chose simple: une fois le client connecté à son compte, le site se met à jour avec son tarif personnalisé. En boutique cela peut être plus compliqué. Dans ce cas la présentation de l’email ou de la carte de fidélité peut donner accès à la vente.
La marque de mode Mellow Yellow, qui propose ses produits en boutique et en ligne, utilise cette technique :
L’abonnement
Rendre captif l’internaute en l’abonnant à un service chez vous est un outil de fidélisation extrêmement efficace !
Cela peut être via un abonnement à un service de livraison, à la Amazon Prime. L’internaute paie un montant fixe valable sur un certaine période pendant laquelle il bénéficiera de la livraison gratuite pour toutes les commandes effectuées dans la période en question.
Très puissant si vous proposez des produits consommables (fleurs, cosmétiques, alimentaires….) ou que votre catalogue est très large. Car pour un produit similaire sur 2 boutiques en ligne différentes, le client choisira toujours celle pour laquelle il a déjà payé les frais de livraison !
Interflora, fleuriste en ligne, propose ce service :
Une autre option est un abonnement pour bénéficier de réduction sur ses prochaines commandes. Associée à la livraison gratuite à partir d’un certain montant, c’est une technique qui permet en plus d’augmenter votre panier moyen !
Zooplus, boutique en ligne de produits alimentaires pour animaux, proposent cette option au moment du panier. Il explique très clairement le gain financier apporté dès la première commande et le gain moyen possible sur l’année, avec un engagement sur 1 an ou directement 3 ans (très malin!) :
Le renouvellement automatique
Quand vous vendez des produits qui ont besoin de consommables pour fonctionner ou dont l’utilisation du produit nécessite un rachat, proposer le renouvellement automatique peut vous différencier de la concurrence tout en fidélisant vos clients.
Par exemple :
– Un consommateur vous achète une imprimante et un jeu de cartouches d’encre. Vous savez qu’en moyenne, ce jeu dure 3 mois. Prévoir dans votre base CRM un email automatique proposant de racheter ces cartouches dans un peu moins de 3 mois peut sauver votre client.
– Vous vendez des croquettes pour chien. Un acheteur vous prend 2 paquets de 5kg. Vous savez qu’en moyenne un paquet dure un mois. Vous pouvez envoyer un email de rachat automatique au bout de 1,5 mois. Votre client vous en sera très reconnaissant (et son chien aussi) !
Ainsi vous rappelez au client ce dont il pourrait avoir besoin et ainsi générez des ventes programmées additionnelles.
Les mesures de la fidélisation
Fidéliser ses clients permet d’améliorer la rentabilité de l’entreprise mais il faut bien comprendre que cela n’est pas possible sans satisfaction client. Alors comment mesurer la fidélisation ? Parmi les mesures connues, citons le Net Promoter Score (dit NPS) et le questionnaire de satisfaction.
Le NPS
Le Net Promoter Score est calculé en demandant à vos clients de répondre à la question suivante sur une échelle de 0 à 10 : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit ou cette marque à un ami ou proche ?« . Il se base sur le principe du bouche à oreille.
L’échelle se situant de la façon suivante : 0 = pas du tout probable et 10 = très probable. Vous classez ensuite vos clients tels que :
– ceux qui vous ont donné 9 à 10 sont appelés promoteurs
– entre 7 et 8, ce sont des neutres ou passifs
– en dessous de 6, ils sont dits détracteurs.
Le NPS permet de mesurer l’attachement et donc la fidélité des clients grâce à la recommandation. Vous pouvez ensuite travailler ces différents segments en fonction des retours qui ont été partagés.
Le questionnaire de satisfaction
Le NPS peut être posé parmi d’autres questions dans un questionnaire de satisfaction plus global. En effet, la fidélisation passe par la satisfaction client. Il s’agit de comprendre les attentes des consommateurs et vérifier que l’on y répond correctement. Ainsi les points à améliorer ressortent plus facilement et permettent de corriger si besoin la stratégie de l’entreprise – avant qu’il ne soit trop tard.
Comme vous l’avez compris, la fidélité se travaille, elle ne s’acquiert pas. Pour cela, les différents outils de fidélisation peuvent vous aider à travailler votre base client pour les inciter à racheter plus souvent chez vous. Comme certaines marques, n’hésitez pas à cumuler les outils : la Fnac propose une carte de fidélité et un club; d’autres un emailing de relance panier avec un code promo associé. Bien que la fidélisation concerne tous les secteurs, l’ensemble des moyens présentés ci-dessus ne seront pas forcément pertinents. Les adapter à vos produits et à votre cible vous permettra d’en tirer le meilleur parti.
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