En e-commerce, après avoir navigué sur la page d’accueil et/ou utilisé la recherche, l’internaute arrive sur une page produit. C’est à ce moment là qu’il faut le convaincre de mettre le produit au panier. De ce fait, les fiches produits ont un impact direct sur votre taux de conversion. Comment faire pour faciliter cette démarche de mise au panier ? Explications et exemples.
Comment faciliter la conversion sur vos fiches produit : votre checklist
Dans le détail, voici les éléments à optimiser sur ses fiches produits pour inciter l’internaute à mettre le produit au panier et commander.
Rassurer le client
Le moment de la mise au panier peut faire remonter un certain nombre de doutes dans la tête de l’internaute. Comment se passe les retours ? Combien de temps ai-je pour renvoyer le produit ? Est-ce que mon mode de paiement / livraison préféré est disponible ? Ce produit taille-t-il correctement ? Etc. Donc les fiches produits doivent lever toutes ces problématiques sans quoi l’internaute ne passera pas par la case « commander ».
Les éléments de réassurance
Indispensable de les rappeler ici. Ils sont souvent sous le bouton « ajouter au panier ». Paiements sécurisés, modes de livraison, délai de livraison, frais de port, retours, contact du service client (tel, chat)… Toutes les questions que peut se poser un internaute avant de passer commande doivent être rappelées ici.
Sur Zalando, c’est présenté de la façon suivante – d’autres éléments auraient pu être ajoutés comme les paiements sécurisés ou un contact :
La garantie peut également être un point positif à rappeler, sachant que la garantie légale de conformité de 2 ans est obligatoire sur tous les produits physiques.
Les avis clients
Autre élément qui rassure les internautes : la preuve sociale. C’est-à-dire les avis clients. Aujourd’hui indispensables également, il faut montrer que seul un vrai client a pu publier un avis. Encore mieux si vous passez par un tiers de confiance comme Avis Vérifiés ou Trustpilot. Sephora utilise cette technique sur son site :
Projeter le client
L’émotionnel est le plus puissant argument de vente. Si votre client arrive à se projeter avec votre produit, c’est quasiment gagné !
Pour cela, n’hésitez pas utiliser la vidéo, la réalité augmenté ou en tout cas au minimum des visuels haute définition, que l’on peut zoomer à fond et voir sous toutes les coutures. Il est également très important que votre produit soit visible seul, par exemple sur fond blanc, mais également contextualisé (porté, utilisé, mis en situation).
Maisons du Monde montre en effet les produits seuls mais également dans un contexte. De ce fait, on se rend mieux compte du rendu et des dimensions de l’objet – et accessoirement ils peuvent proposer les autres objets en recommandation !
Détailler, détailler et détailler
Une fois sur la fiche produit, le client est seul face à lui-même. Une question le turlupine ? Ce produit est-il bien compatible avec celui qu’il a déjà ? Pas de vendeur pour l’aider donc soit l’information est bien sur la page produit, soit… il y a de grand risque qu’il s’en aille.
Donc vos fiches produits doivent être détaillées au maximum. En respectant 2 éléments très importants :
La hiérarchisation des informations
Pour que votre fiche produit soit vraiment impactante, il est nécessaire de respecter la façon dont on prend une décision d’achat : cela passe d’abord par l’émotionnel, puis vient le rationnel qui justifie la première impression.
Donc règle d’or : NE COMMENCEZ PAS votre page produit par des éléments type caractéristiques techniques (dimension, poids, matières…) mais par les bénéfices pour votre client. Bien entendu, ces bénéfices doivent utiliser des mots clés.
Ensuite vous pouvez détailler l’ensemble des avantages (par rapport aux concurrents) et autres caractéristiques ! C’est le rationnel qui va valider l’impression émotionnelle liée aux bénéfices.
Un exemple de ce qu’il ne faut pas faire. Sur le site Darty, si je cherche un aspirateur, voici les premières informations que me propose le site :
Franchement, je ne sais pas vous, mais « technologie cyclonique » ou « réservoir d’eau de 0,47 litre », ça ne me parle pas du tout ! Ces éléments sont des avantages. Il faudrait d’abord parler des bénéfices. Par exemple : « Avec ce nettoyeur vapeur, votre maison est débarrassée des microbes et virus sans produits chimiques. Son format balai protège de votre dos. » Hop, 2 bénéfices qui parlent au client : sanitaire et santé !
Le SEO
Toutes vos fiches produits doivent respecter les règles du SEO. Ce que vous voulez, c’est que pour un besoin déterminé, l’internaute tombe directement sur votre page produit. Et qui dit SEO (ou référencement naturel) dit trouver les bons mots clés.
Si je reprends l’exemple de mon aspirateur vapeur : le titre (H1) du produit ne devrait pas être « Nettoyeur vapeur ROWENTA CLEAN&STEAM REVOLUTION RY7777WH » mais reprendre des mots clés. Cela pourrait être : « Nettoyeur vapeur pour désinfecter votre maison sans produits chimiques – OWENTA CLEAN&STEAM REVOLUTION RY7777WH »
CTA très visibles
Le CTA (call-to-action, soit le bouton « ajouter au panier ») doit être l’élément le plus visible de vos fiches produits. Utilisez les contrastes, les tailles de police… Encore plus important s’il y a plusieurs CTA sur la page comme « adhérer au programme de fidélité » ou « mettre ce produit en favori ».
Sur la boutique en ligne Jules, le CTA est épais, une écriture en majuscule et une couleur qui détonne par rapport au reste du site. Pas de doute, ce site veut que je clique ici :
Multicanal
Si en plus de votre boutique en ligne vous possédez des boutiques physiques, c’est un élément à mettre en avant. Encore plus si vous faites du cross-canal, par exemple lorsqu’un consommateur peut acheter sur votre site et aller chercher son produit en magasin en moins de 3h.
Montrer l’état des stocks dans les boutiques proches de chez lui peut l’inciter à commander chez vous et tout de suite. Darty pratique cette multicanalité (cf. visuel ci-dessus, avec le bouton « retirer en magasin »). Cela demande toutefois d’avoir un lien entre les stocks montrés sur votre boutique en ligne et ceux réels en magasin.
Ergonomie
Un autre élément de la conversion sur vos fiches produits est l’ergonomie. Cela ne doit pas être compliqué pour un utilisateur de trouver la bonne taille de vêtement, modifier la quantité, voir les différents coloris… Que ce soit directement affichés ou via des menus déroulants. Si vous avez plusieurs occurrences du même produit, ne pas oubliez d’utiliser des URL canoniques pour éviter le contenu dupliqué.
H&M aide de plusieurs façons l’internaute a choisir la bonne taille de vêtement pour enlever ce frein à l’achat :
Produits recommandés
N’hésitez pas à montrer d’autres produits pour favoriser la conversion – en plus ça fait augmenter le panier moyen !
Cela peut être :
– des produits complémentaires, dit cross-sell. Comme dans mon exemple Maisons du Monde, vous pouvez montrer le banc avec des coussins, des tapis, des meubles coordonnés.
– des produits dans la même gamme mais plus chers, dit up-sell. Par exemple un coffre de rangement plus haut de gamme.
– des offres groupées : le banc + un coussin, ce qui permet de mettre 2 produits au panier en un clic pour l’internaute.
Mise en avant des promotions
Lorsque vous faites une promotion sur votre site e-commerce, veillez à bien :
– montrer la remise effectuée (en pourcentage ou montant)
– mettre l’ancien prix en prix barré
– indiquer la durée et les conditions de l’offre. Vous pouvez ainsi jouer sur l’urgence (plus que X produits en stock ou plus que X jours pour en profiter !).
Les promotions sont un bon levier pour inciter les internautes à acheter tout de suite et augmenter ainsi le taux de conversion.
Industrialiser la production des fiches produits, est-ce possible ?
Oui ! Mais ne vous y méprenez pas, il y a un peu de travail de votre part en amont.
Si vous voulez déléguer à un prestataire, plutôt formé au SEO, vous pouvez utiliser un ficher Excel dans lequel vous allez répertorier :
– Les champs présents sur la partie « fiche produit » de votre CMS
– Les éléments SEO (balises Hn, title, meta-descriptions…)
– Pour chaque page produit, le mot clé à utiliser et les avantages du produit que vous souhaitez mettre en avant.
Ainsi le prestataire pourra partir de vos mots clés pour remplir les différents champs qu’il sera ensuite très facile et rapide de copier/coller dans le CMS.
Vous gagnez du temps car c’est le prestataire qui fait tout le travail éditorial et en plus vous gardez dans le fichier une trace si problème sur votre serveur. Vous pouvez ainsi optimiser un grand nombre de fiches produits, très rapidement. Pensez-y si vous avez besoin de mettre à jour un grand nombre de produits !
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