Comportement des e-consommateurs: que faut-il retenir (étude)

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Dans son Global Online Consumer Report, KPMG s’est intéressé aux comportements et préférences des consommateurs en matière de commerce en ligne. Lire la suite: www.gondola.be

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Insight Expansis :  Cette étude a interrogé 18 430 internautes ayant commandé au moins une fois l’année passée, dans plus de 50 pays, pour comprendre leurs comportements d’achat. Voici ce qu’il faut retenir.

A retenir du comportement des e-consommateurs

Le comportement des e-consommateurs peut être analysé :
– du point de vue de l’acheteur, sur des critères socio-démographique,
– de celui du vendeur, sur des critères e-commerce.

Analyse socio-démographique

En Europe de l’Ouest, la moyenne de commandes par an est de 18,4, tout âge confondu.

Les 35-50 ans sont ceux qui commandent le plus en ligne, avec une moyenne sur les 50 pays de 19 commandes par an. Cela grâce à deux raisons :
– un pouvoir d’achat plus élevé: ils sont établies dans leurs carrières
– des besoins plus évidents : ils sont installés dans la vie, deviennent propriétaires et/ou parents et donc leur consommation augmente.

Les 15-34 ans consomment moins en ligne (environ 15 commandes par an), souvent par manque de moyens. Ils sont étudiants ou en début de carrière dans un contexte de crise, ce qui leur procure des revenus moins élevés. Cependant, on estime qu’une fois établis, ils consommeront plus que la génération précédente.

Les plus âgés consomment autant que les 15-34 ans. Mais pas sur les mêmes types de produits: ils achètent plutôt du vin et des articles concernant la santé et la maison.

Les hommes achètent autant que les femmes, mais leurs dépenses sont plus élevées. En effet on constate qu’ils achètent des produits à plus forte valeur, type électroniques ou de luxe. Alors que les femmes se tournent plutôt sur des achats moins engageants, comme la mode, l’alimentaire ou les cosmétiques.

Ainsi le comportement des e-consommateurs dépend surtout de leur âge. Plus il a du pouvoir d’achat et des besoins élevés, plus il va consommer. Les achats en ligne sont un terrain de recherche et de consommation privilégié.

La FEVAD a également publié ses chiffres clés du e-commerce dont une analyse du comportement des e-acheteurs qui va un peu plus loin que cette étude.

Analyse des ventes en ligne

La catégorie « Livres et Musique » est celle qui génère aujourd’hui le plus de vente. Ceci est lié au fait que le 35-50 ans sont les plus consommateurs. Cette tendance devrait baisser avec l’arrivée des Millennials (15-34 ans) qui consomment ces produits via le streaming ou les tablettes.

D’autres catégories comme les meubles ou l’électroménager lourd montent en puissance grâce au développement de l’offre de livraison. D’où l’importance d’adapter les modes et les tarifs de livraison aux produits qui sont vendus. En effet, on estime une croissance des produits avec un volume/poids important, ainsi que les catégories fournitures, décorations, équipements sportifs, Télécom et alcool.

Le comportement des e-consommateurs d’Europe de l’Ouest est faible en matière d’achat transfrontalier. Seuls 15% commandent sur des sites étrangers versus 43% en Europe de l’Est. Ce sont les Millennials qui font le plus d’achats transfrontaliers, ce qui donc devraient s’accentuer avec le temps.

Les pays qui réalisent les plus hauts taux sont ceux dans lesquels le e-commerce est encore peu développés, alors que les consommateurs sont équipés. En Afrique, la part du mobile est très forte: les internautes ont souvent un smartphone mais pas forcément un ordinateur. De ce fait, les achats sur mobile et sur des sites étrangers explosent.

Les places de marché comme Amazon ou Alibaba sont très puissantes dans leurs pays et sur les +50 ans. Les jeunes (15-34 ans) ont plutôt tendance à acheter sur les sites des e-marchands. Cela ne veut pas dire qu’il faut délaisser les places de marché: il est bon de diversifier ses canaux de distribution.

Pour conclure

Les 35-50 ans sont aujourd’hui des clients de premier choix, surtout si vous ciblez les hommes avec des produits haut de gamme et électroniques.

Cependant, les Millennials ne sont pas à oublier: ce sont les consommateurs de demain et leurs comportements sont un peu différents. Ils sont plus difficiles à fidéliser car ils ont une forte tendance au zapping. De plus pour eux, les achats transfrontaliers sont courant. La concurrence est donc accrue, le besoin de se différencier est plus fort.

La vente de Livres et Musique risquent de baisser dans les années à venir. Il est donc important de se diversifier en cas d’activité principale.

Les e-consommateurs n’ont plus peur d’acheter des produits volumineux. Ainsi, ne pas avoir de vendre de produis de taille imposante, si vous avez les modes de livraison et retours adaptés.

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