Comment rédiger la fiche produit idéale pour la conversion en e-commerce ? |

Comment rédiger la fiche produit idéale pour la conversion en e-commerce ?

ParTiana

Comment rédiger la fiche produit idéale pour la conversion en e-commerce ?

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En e-commerce, la fiche produit est au cœur de votre stratégie de conversion. C’est un moment de friction fort car l’internaute doit faire un choix: mettre VOTRE produit au panier ou pas. Et c’est dans ces moments-là que toutes les questions et doutes remontent ! 

Alors comment faire pour lever ses doutes et le faire avancer dans son parcours d’achat en mettant le produit au panier ? Comment rédiger une fiche produit qui convertit l’internaute en acheteur ?

BONUS : à retrouver également en fin d’article, LA checklist pour vérifier que vos fiches produit remplissent toutes les conditions d’une page idéale pour la conversion !

Les problématiques concernant la fiche produit

La page produit est un élément crucial dans la vente en ligne.

En effet, contrairement à la boutique physique, vous devez palier 2 problématiques client majeures :
1. l’internaute ne peut ni voir, ni toucher, ni sentir, ni tester, ni essayer, ni goûter…. le produit,
2. il n’y a pas de vendeur à sa disposition pour l’aider si besoin.

De ce fait, votre page produit doit répondre à toutes ses questions et problématiques. Car si l’internaute a le moindre doute, il n’achètera pas ! Voyons quelles caractéristiques doit avoir une fiche produit idéale.

La structure de la fiche produit idéale

Pour que votre fiche produit soit efficace, il faut qu’elle respecte un certain nombre de codes attendus par l’internaute et d’éléments liés à la psychologie du consommateur pour le faire passer à l’action.

Cela vous semble compliqué ? Mais non, pas d’inquiétude ! Je vais tout vous expliquer.

La lecture en F

Quand on rédige une fiche produit e-commerce, il faut respecter le sens de lecture que l’on a sur le web. Et oui, on ne lit pas sur le web comme on lit un journal papier ! Vous avez à ce titre peut être déjà entendu parler de la lecture en F (ou triangle inversé).

Pour la petite histoire, cela vient d’une étude menée par Jakob Nielsen, expert américain dans le domaine de l’ergonomie informatique, avec la méthode de l’eye-tracking (c’est-à-dire en suivant le mouvement des yeux). Il a montré différentes pages web à des internautes et a analysé où et combien de temps se posait le regard sur la page. Plus les yeux sont restés longtemps à un endroit, plus cet endroit est rouge sur la carte de chaleur. Moins longtemps en jaune. Encore moins longtemps en bleu. Et le reste n’a pas été regardé.

Et il a ainsi réalisé que nos yeux suivaient un parcours qui ressemble à un F – d’où la lecture en F ou triangle inversé. Voici le cas pour une fiche produit (de l’époque!) :

Ainsi, il s’est rendu compte que l’internaute lisait le début (“je m’intéresse”) pour décider si cela vaut le coup de poursuivre sa lecture. Et si c’est le cas, il va zapper le texte pour trouver l’information qui l’intéresse (“je recherche”). Pour résumer :

Fiche produit: la lecture en F
Source: exodream.com

Comprendre cette façon de lire est très importante, puisqu’elle conditionne la structure de votre fiche produit.

Pour information vous trouverez parfois sur la Toile d’autres dénominations comme la lecture en E ou en Z. Mais finalement, quel que soit son nom, le principe est le même. Cela signifie que l’attention de votre internaute diminue avec la longueur de la page.

Conclusion: il faut commencer par le plus important ! Mais qu’est-ce que le plus important sur une page produit ?

Articulation de votre fiche produit

Ainsi, le plus important doit être placé le plus haut possible lors de la rédaction de votre fiche produit e-commerce. Mais qu’est-ce que le plus important d’un point de vue client?

Et c’est là où souvent que ce n’est pas bien fait.

Pour le client, le plus important c’est l’expérience utilisateur qu’il va pouvoir retirer en utilisant le produit. Et non pas des informations techniques, comme c’est souvent le cas!

Conclusion : tout en haut de la page produit, vous devez répondre à ces questions :
quel problème va résoudre l’utilisation de votre produit pour le client ?
– quel bénéfice il va en retirer ?
– comment va-t-il se sentir en utilisant et après avoir utilisé votre produit ?
– quel résultat peut-il en attendre ?

Ce sont ces bénéfices qui vont capter l’intérêt du client et non les éléments techniques de votre produit.

Exemple de bénéfices versus éléments techniques

Par exemple, vous vendez des aspirateurs balai. Ce que je vois souvent en haut de la fiche produit, ce sont ce type d’informations :

  • Puissance très élevée (25,2 Volts) – Sol et meubles
  • Batterie longue durée (Lithium)
  • Autonomie élevée (60 min) – 2,68 Kg
  • Aspirateur main détachable – Temps de charge 3 heures 18 minutes
  • Le + : Capacité du bac XL: 0,8L / 3 brosses supplémentaires

Est-ce que cela vous parle à vous ? Personnellement:
– 25,2 Volts, je ne me rends pas compte si c’est bien ou pas
– 2,68kg, je ne me rends pas compte si c’est lourd ou pas sur la durée
– un bac de 0,8L, ça ne me parle pas du tout.

Donc là très clairement vous ne répondez pas aux questions de ma conclusion ci-dessus et ne générez pas ni attention ni intérêt pour votre produit ni ne vous démarquez de la concurrence.

Ce qu’il faut comprendre, c’est pourquoi les clients veulent acheter ce type de produit. Si je reprends mes questions et y réponds :
– quel problème va résoudre l’utilisation de votre produit pour le client ?
– quel bénéfice il va en retirer ?
– comment va-t-il se sentir en utilisant et après avoir utilisé votre produit ?
– quel résultat peut-il en attendre ?

>> Cela peut être :
– moins mal au dos (car léger et puissant donc moins de temps à le passer)
– silencieux (donc pratique en appartement, peut être passé le soir….)
– moins d’allergènes chez vous (car puissant)
– hygiénique (car pas de sac).
Résultat : vous aurez ainsi un appartement sain tout en préservant votre dos.

Pour cela il faut comprendre quelles sont les problématiques que résolvent vos produits. N’hésitez pas à utiliser des arguments affectifs et à solliciter l’imagination. Plus le client se projette, plus vous avez des chances de déclencher un coup de cœur et donc, un achat !

Faut-il abandonner les informations techniques ?

Que nenni ! Bien entendu, des informations rationnelles (techniques, pratiques…) doivent être présentes également. Car comme on l’a vu avec la lecture en F, un internaute intéressé va continuer sa lecture pour chercher d’autres informations complémentaires. Donc elles sont importantes aussi, mais moins prioritaires que les bénéfices du produit.

Alors, comment créer une fiche produit idéale?

1. Définir les bénéfices et les avantages produit

Les bénéfices dont on a parlé précédemment sont argumentés par des avantages (exemple : “moins mal du dos” = bénéfice; “produit léger (2,68kg)” = avantage).

Parfois, un brainstorming est parfois nécessaire avec toutes les parties concernées pour les identifier: chef produit, designer/concepteur, commerciaux, marketing…

L’objectif est de définir :
– quelle a été la volonté de la marque lors de la création de ces produits,
– le retour client sur ces mêmes produits
– les mots clés pour le SEO.

Et d’identifier le vocabulaire et les adjectifs à utiliser pour parler de ce produit et donner envie au client d’acheter. Le levier émotionnel est important ici.

2. Projeter l’internaute

Si l’internaute arrive à se projeter avec votre produit, il a de grandes chances de passer à l’achat.

Or, contrairement en boutique, le client ne peut ni voir, ni toucher, ni mesurer, ni goûter, ni essayer votre produit. Alors comment faire ?

Les bonnes pratiques :
– afficher votre produit sous tous ses angles avec des possibilités de zoomer de très près. Cela demande un shooting photo d’excellente qualité.
– le montrer dans un contexte d’utilisation. Porté si c’est un vêtement, près d’une table si c’est une chaise etc, pour se rendre compte du rendu et des dimensions dans un espace réel.
la vidéo a de très bons taux de conversion. Vous pouvez expliquer comment il fonctionne, il s’installe, il se nettoie… De nombreuses applications existent pour la vente en ligne.
les visuels à 360° sont une bonne option pour voir un produit sous toutes ses coutures avec une seule image.
la réalité augmentée, que ce soit via l’ordinateur comme pour les opticiens en ligne ou via une application comme pour les meubles, permet de projeter directement le produit sur le client / dans son environnement. Effet garanti !

3. Respecter les règles du SEO

Une des règles d’or pour le SEO est de toujours choisir des termes qui correspondent aux requêtes des internautes.

A bannir donc, sauf si vos produits sont hyper connus : le nom de votre produit en titre de page ; en effet commencez plutôt par sa fonction (et ensuite vous pouvez mettre son nom!).

Dans mon exemple d’aspirateur : si les internautes recherchent “un aspirateur qui ne fait pas mal à dos”, c’est cela que vous devez prendre comme mot clé. Ainsi, au lieu d’avoir une fiche produit qui s’appelle “Aspirateur AGV-200 Absolute” que personne ne va rechercher dans Google, mettez plutôt “Aspirateur balai anti mal de dos silencieux AGV-200 Absolute”.

N’hésitez donc pas à travailler votre longue traîne, soit des mots clés de 4 à 6 mots comme c’est le cas dans mon exemple ci-dessus. Mon mot clé longue traine est donc “Aspirateur balai anti mal de dos silencieux”. Dans ce cas, la demande de l’internaute est plus précise et donc votre trafic plus qualifié.

Pour être bien compris de Google, répétez ce mot clé au moins une dizaine de fois dans votre page produit, sans lasser le consommateur.

Les balises alternatives de vos images et vidéos doivent contenir également ce mot clé.

Prévoyez un certain volume de textes, idéalement au moins 300 mots. Pour cela, soyez imaginatif ! FAQ, description des usages, de l’expérience client, conseils d’utilisation, d’entretien, composition, origine des ingrédients, pourquoi vous avez choisi ce fournisseur…

Pensez au maillage interne, c’est-à-dire à lier votre produit à d’autres. Par exemple des produits complémentaires. Pour que votre SEO soit plus fort, il faut idéalement travailler en silo c’est-à-dire en compartimentant votre site en catégorie ayant le même champ sémantique.

4. Donner les informations indispensables

Un internaute s’attend à certaines informations qui sont indispensables comme :
– le prix
– la disponibilité (sur le site et/ou en magasin)
– les options (couleur, taille…) et des aides au choix si besoin
– un CTA très visible
– les avis clients
– les éléments de réassurance : délai de livraison, retours, moyens de paiement, coût de la livraison, programme de fidélité…

La fonction de votre fiche produit

Outre un objectif de conversion, votre fiche produit possède également d’autres fonctions qu’il s’agit d’optimiser.

Améliorer votre acquisition de trafic

N’oubliez pas qu’un internaute peut arriver sur n’importe quelle page de votre site. Ainsi chacune d’entre elle doit inciter :
à la viralité. Pour cela prévoir des boutons de partage sur les réseaux sociaux, que ce soit au niveau de la page, des visuels et des vidéos.
à l’action, grâce à des boutons très visibles (penser aux contrastes, à la taille de la police, à l’emplacement).
à la confiance. Vos éléments de réassurance sont importants à chacune des étapes menant au passage de la commande.

Augmenter votre panier moyen et la fidélisation

Pour augmenter votre panier moyen, développez par exemple le cross-sell (les produits complémentaires), l’upsell (la montée en gamme) ou les offres packagées.

Cela permet de :
– vendre plus en suggérant des produits annexes sous forme de recommandation. Sous la forme “Les clients qui ont acheté ce produit ont également acheté”.
– vendre des produits de plus haute qualité et donc plus cher. Comme par exemple “Ce produit ne convient pas tout à fait ? Nous vous proposons”
– Pour les produis type accessoires, vous pouvez créer directement des offres groupées avec le produit principal. Si l’offre est vraiment intéressante, il est facile pour l’internaute de comprendre l’intérêt d’acheter le pack plutôt que les 2 produits séparés. Et pour vous, cela permet de vendre 2 produits en un clic.

Afin de garder le contact avec l’internaute, vous pouvez mettre en avant:
– l’inscription à votre newsletter. Afin de justifier la demande de contact, rappelez les avantages de l’abonnement: cadeaux, exclusivité, promotions, avant-première, nouveauté…
l’alerte par email. Ainsi si le produit n’est plus disponible, l’internaute peut renseigner son adresse email pour recevoir une alerte une fois l’article de retour en stock.
l’envoi de son panier par email que le client soit enregistré ou non.

La création en masse de fiches produits

Une fois la structure de votre fiche produit et le contenu déterminé, il vous faudra créer une fiche par produit. Ce qui peut prendre beaucoup de temps en fonction de la taille de votre catalogue !

Dans ce cas, il est parfois nécessaire de déléguer – à un stagiaire ou un prestataire externe comme Expansis. L’idée est de préparer un gabarit, dans un fichier Excel par exemple, pour faciliter la rédaction des pages produits. Pour que vos gabarits soient performants, veillez à les faire à partir des produits qui font 80% de votre chiffre d’affaires.

Comment créer un gabarit ?

Il suffit d’aller dans votre CMS sur une fiche produit et d’identifier chaque champ à remplir. Ne pas oublier les champs liés au SEO (mot clé, title, méta-description…). Vous mettez ces champs en colonne dans un fichier Excel. Puis en ligne, chacun de vos produits. Après, il n’y a plus qu’à remplir (ou faire remplir) ! Ainsi vous pouvez déléguer la création de vos fiches produit et ainsi gagner du temps en vous concentrant sur des tâches à vraies valeurs ajoutées !

Bonus : vous gardez une trace du contenu de chacune de vos fiches produits. Ainsi si votre serveur (ou celui de votre prestataire) plante, vous n’aurez pas à repartir de zéro dans la rédaction de vos fiches produit.

Pour résumer – et conclure !

Pour résumer, en commençant en haut de la page:
1. Le titre de votre page avec les mots clés longue traîne
2. Les bénéfices avec les avantages résumant l’expérience produit : jouer sur l’imagination et l’affect pour que le client se projette
3. Les visuels / vidéo produit
4. Les informations indispensables
5. Vos éléments de réassurance et de contact
6. Le CTA
7. Les informations rationnelles (techniques…) et le détail de toutes ses propriétés (poids, dimension, matière…). Si le client arrive à ce niveau de la page, il est déjà convaincu du produit et cherche à se rassurer sur ses composantes.
8. Des avis clients
9. Des produits complémentaires et/ou à plus forte valeur ajoutée, des offres groupées.

Vous voulez être sûr que votre fiche produit remplisse toutes les conditions d’une page idéale pour la conversion ? Téléchargez gratuitement la Checklist!Checklist fiche produit idéale

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À propos de l’auteur

Tiana author

Tiana, fondatrice d'Expansis. Consultante e-commerce et formatrice dans le digitale, je partage mes conseils et mon expertise sur le blog d'Expansis et les réseaux sociaux. Votre site marchand vous pose un souci ? N'hésitez pas à me solliciter, ensemble nous trouverons une solution !

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