Le tunnel de commande, dit check-out, correspond à la phase permettant de passer du panier à la page de confirmation de commande. C’est un passage crucial car l’an dernier, le taux d’abandon panier était de 75%. Cela signifie donc que presque 8 personnes sur 10 ne finalisent pas leur commande ! Comment limiter ce taux ? Que faut-il faire pour rassurer l’internaute et lui faciliter le passage de sa commande ? Voici comme optimiser le tunnel de commande.
Composition du tunnel de commande
Le tunnel de commande se décompose en 5 étapes. Sur certains sites, chaque étape équivaut à une page web. D’autres pratiquent le one-page check-out, soit l’ensemble de ces éléments sur une seule et même page.
Quel que soit le nombre de pages (excepté une), une barre de progression doit permettre à l’internaute de savoir où il en est et ce qui lui reste à valider.
Les étapes sont les suivantes :
1. Le panier
2. L’identification client
3. La livraison
4. Le paiement
5. La confirmation de commande
L’idée est d’optimiser le tunnel de commande sur chacune de ces étapes.
Les meilleures pratiques pour optimiser le tunnel de commande
Vous avez aidé l’internaute à trouver ce qu’il cherche grâce une recherche produit simplifiée et il a mis un ou des produit(s) au panier ! Toutefois, rien n’est encore gagné.
Le panier
Sur cette page, le rappel de certains éléments est indispensable : visuel produit, intitulé, référence, disponibilité et prix unitaire. La quantité doit être modifiable directement dans le panier et le produit doit être facilement supprimé.
Selon la Loi Hamon de 2014, aucune option ou service annexe ne doit être pré-coché et inséré au panier sans que cela ne soit voulu par l’internaute. Donc pas de garantie, d’abonnement à un service de livraison… directement intégré au panier !
Le prix total, par ligne de produit et pour l’ensemble du panier, est indiqué. Il doit être bien clair pour l’internaute si l’on parle de montant HT ou TTC. Plus vous êtes transparent et clair sur les informations, plus il y a de chances que l’internaute paie effectivement sa commande.
La possibilité d’utiliser un code promo est bien visible. Après application, un message apparaît pour signaler son utilisation correcte ou son échec.
En fonction de votre activité, pour booster votre panier moyen ou la fidélisation, vous pouvez proposer :
– des produits complémentaires à faible implication à ajouter en un clic,
– des échantillons pour découvrir d’autres produits de votre site e-commerce,
– un ou des produit(s) permettant d’atteindre le montant pour la livraison gratuite – ou à défaut, un rappel de ce montant.
Si vous avez un programme de fidélité, n’oubliez pas de rappeler ce que l’internaute a à gagner avec son achat (vous gagnez x points/euros….). Même si celui-ci n’est pas abonné à votre programme, cela peut lui donner envie !
La validation des CGV (Conditions Générales de Ventes) est obligatoire via une case à cocher qui ne doit pas être pré-cochée. Celle-ci doit être validée avant la fin de la commande – pas forcément au niveau du panier d’ailleurs.
Le bouton « Valider sa commande » est plus visible que le bouton « Continuer ses achats ». Il doit se trouver au-dessus de la ligne de flottaison.
Astuce pour limiter l’abandon panier: si un internaute quitte le site sans valider, un pop-up lui propose de recevoir son panier par email !
Une fois la commande validée, le client peut se connecter, se créer un compte ou continuer comme invité pour poursuivre son achat.
L’identification client
Optimiser le tunnel de commande passe par une identification facile et rapide. Moins le client a à rentrer d’information, plus vous avez de chance qu’il continue d’avancer dans le tunnel.
Vous avez plusieurs options pour cela, à savoir :
– se connecter à son compte
– se créer un compte
– continuer comme invité
– utiliser une intégration « connect »
Se connecter
Dans ce cas, le client doit renseigner son email et son mot de passe. Il doit avoir la possibilité de récupérer facilement et rapidement son mot de passe. N’hésitez pas à tester régulièrement que cet email de récupération fonctionne correctement. Des bugs apparaissent parfois et un client qui ne peut pas se connecter est un client qui va acheter ailleurs.
Si un champ est mal ou pas renseigné, un message d’erreur apparaît et explique comment le corriger. Cela vaut quel que soit le formulaire (contact, création de compte, inscription newsletter…).
Le call-to-action est bien visible et invite à continuer.
Se créer un compte
Rappelez, avant de demander n’importe quelle information, les avantages d’avoir un compte sur votre boutique en ligne : accès au suivi de commande, faciliter les retours, un service client privilégié, participation au programme de fidélité…. Les internautes doivent être motivés pour agir.
Lors de la création de compte, le client doit renseigner le mot de passe choisi et le confirmer (double saisie obligatoire). Un dispositif peut le sensibiliser sur le degré de sécurisation de ce mot de passe pour le rassurer.
Lorsque vous demandez des informations au client, les champs obligatoires sont clairement signalés. Ces éléments peuvent être :
– informations de contact (civilité, nom, prénom, email). Avec le RGPD, la date de naissance n’est plus à demander sauf si vous vendez des produits interdits aux mineurs par exemple.
– coordonnées (adresse, complément d’adresse, code postal, ville, pays, téléphone). Le client peut donner un nom à cette adresse (domicile, travail….) pour la retrouver facilement. Il est expliqué pourquoi l’adresse et le numéro de téléphone sont nécessaires.
L’inscription à la newsletter est proposée avec un rappel des avantages. Bien entendu, ni cette option ni les propositions d’inscription à des offres partenaires ne sont pré-cochées !
Le formulaire doit être court et agréable. Idéalement il n’est pas nécessaire de scroller sur ordinateur….
Sur mobile, toujours bien vérifier que les champs sont faciles à lire, à remplir, et qu’il est simple de revenir sur un champ si besoin, sans avoir besoin de scroller longtemps.
Comme toujours, le CTA doit être l’élément le plus visible de la page.
Continuer comme invité
C’est une option très appréciée. Le principe: l’internaute ne crée pas de compte a priori. Vous ne lui proposerez qu’à la fin de la validation de la commande. Cette alternative permet réellement d’optimiser le tunnel de commande et de vous différencier de la concurrence.
Concrètement, l’internaute a cliqué sur « Continuer comme invité » sur votre page d’identification. Vous lui demandez donc les informations nécessaires au bon passage de sa commande, soit ses informations de contact ainsi que ses coordonnées.
Le passage de commande continue normalement. Une fois la commande validée, puisque l’internaute a quasiment donné les mêmes informations que lors de la création d’un compte, vous pouvez lui proposer de finaliser en rappelant les avantages d’avoir un compte (suivi de commande, accès direct au service client…). C’est donc à ce moment là que vous demandez de choisir un mot de passe.
Finalement le compte invité est identique à une création de compte sauf que :
– les informations ne sont pas données dans le même ordre,
– au final, l’internaute peut refuser de se créer un compte.
De ce fait, c’est parfois l’unique option proposée avec la connexion.
L’intégration « connect »
Afin de faciliter la création de compte, vous pouvez proposer aux clients de se connecter avec un autre compte existant. Cela peut être une compte de réseau social (Facebook, Twitter…) ou bien d’une autre application (Paypal…).
Le principe ? Votre site va récupérer directement à partir de ce site les informations dont vous avez besoin. L’internaute peut ensuite corriger si nécessaire.
Ainsi les clients n’auront pas à trouver un énième mot de passe à ni à remplir tous les champs une nouvelle fois.
La livraison
Sur la page de livraison, le client valide ses adresses de facturation et de livraison. Il peut également les modifier ou en ajouter.
Vous lui proposez alors les modes de livraison disponibles (colissimo, points relais, pickup station…). Pour vraiment optimiser le tunnel de commande, sachez que plus ils sont variés et en cohérence avec votre activité, mieux c’est !
Une estimation du délai de livraison avec une date est mentionnée (c’est obligatoire avant validation!) ainsi que des frais de livraison. Le tout au-dessus de la ligne de flottaison pour une meilleure visibilité.
Et n’oubliez pas de rappeler les éléments de réassurance ! Plus qu’ailleurs, le tunnel de commande est un moment de doute.
La difficulté ici est de rendre vos options claires et lisibles surtout si vous en avez beaucoup. Plus vous facilitez la comparaison pour l’internaute, plus il aura de chance de continuer la navigation vers le paiement.
Éventuellement un lien vers le détail des informations d’expédition est disponible.
Le paiement
Un récapitulatif de l’ensemble de la commande est présent. Cela comprend : le panier, le montant total de la commande, les adresses de livraison et de facturation, le mode d’expédition choisi et le délai de livraison. Le client peut revenir facilement sur un des éléments pour le modifier.
Vous lui proposez ensuite les moyens de paiement disponibles. Pour optimiser le tunnel de commande, au moins 2 sont indispensables. Mais tout comme les modes de livraison, le plus le mieux ! Tout en restant bien entendu cohérent avec votre activité.
Je vous conseille:
– la carte bancaire, pour lequel le partenaire bancaire est bien visible (cela rassure). En fonction de votre activité, l’option d’enregistrer sa carte bancaire de façon sécurisée peut être intéressante. Éventuellement avec le paiement en plusieurs fois sans frais pour les gros montants.
– Paypal
– le virement bancaire (au cas où la CB ne fonctionne pas et que le client n’utilise pas de Paypal)
– le chèque si vos clients est un population un peu plus âgées.
Dans les 2 derniers cas, bien préciser alors que la commande ne part qu’une fois le paiement reçu sur le compte, ce qui rallonge le délai de livraison.
Le CTA doit être clair, les conséquences d’une validation de commande explicite (possibilité d’annuler ou non…).
Dans tous les cas, le client reçoit les informations de sa commande par email.
La confirmation de commande
Bravo ! Votre client a passé commande.
Quand celle-ci est validée, une page de félicitations avec le numéro de la commande explique la suite du processus (vous allez recevoir un email de confirmation de commande avec votre facture puis des emails pour suivre la livraison…).
Les conditions de rétractation (de 14 jours à réception de la commande) et la procédure d’échanges et remboursement sont expliquées.
Si le client a passé la commande comme « invité », c’est le moment de lui proposer de finaliser son compte en ajoutant simplement un mot de passe.
Le client reçoit un récapitulatif de sa commande par email.
Quel type de tunnel commande choisir pour sa boutique en ligne ?
Alors vaut-il mieux un tunnel de commande en 5 étapes ou moins ? Faut-il fusionner des pages pour convertir plus, voire copier Amazon qui propose le one-page check-out ?
En fait, cela dépend de votre activité et de votre audience. Certaines boutiques voient un meilleur taux de conversion avec 5 pages, d’autres avec 3 et d’autres avec une seule.
Certains clients préfèrent passer leur commande étape après étape, pour vérifier le détail des informations sur chaque page. D’autres quand il y a le moins de clics possibles.
Pour déterminer ce que préfère VOTRE clientèle et optimiser au mieux votre tunnel de commande, vous devez :
– définir des objectif dans votre outil d’analytics (comme Google Analytics) pour chaque page de votre tunnel de commande. Cela vous permettra de déterminer les pages qui posent problème,
– une fois identifiées, procéder à des A/B tests.
Ainsi vous pourrez savoir quel type de check-out transforme le mieux sur votre boutique en ligne.
Et vous, quel choix de tunnel de commande avez-vous fait ? En êtes-vous satisfait ?
À propos de l’auteur