Comment mesurer sa conversion sur Google Analytics

Google Analytics est un des outils d’analyse de performance de site web les plus utilisés. Selon les derniers chiffres de Google, cela concernerait 15 millions de sites. Ces outils sont indispensables pour comprendre ce qui fonctionne ou non sur votre site, d’où viennent vos visiteurs… et surtout pour mesurer sa conversion ! C’est ce point qui aujourd’hui nous intéresse particulièrement.

Préalable à la mesure de la conversion sur Google Analytics

En amont de toute configuration, vous devez vous interroger sur les conversions que vous souhaitez mesurer. En effet, ce que l’on appelle conversion – ou transformation-  ne se limite pas à l’acte d’achat.

Une conversion a lieu quand une action attendue a été aboutie. Cela peut concerner:
– une vente finalisée,
– l’inscription à votre newsletter,
– la création d’un compte,
– le téléchargement d’une notice d’utilisation,
– la consultation d’une page spécifique,
– un partage sur un réseau social,
– une durée minimum passée sur votre site,
– l’ajout d’un produit à une wishlist…

A vous de déterminer vos objectifs principaux et secondaires et donc les indicateurs de performance (dits KPI) à associer. Pour la définition de vos objectifs, je vous conseille d’utiliser la méthode SMART telle que décrite dans l’étape 4 de cet article.

Ainsi, cela peut être:

– Objectif principal: atteindre un taux de conversion de commande de 2% d’ici 1 an. Dans ce cas, le calcul est: (nombre de commandes) / (nombre de visites) sur la période. Mais pour augmenter votre nombre de commandes, de nombreuses actions peuvent être mises en place.

– Un objectif secondaire: parvenir à un taux d’inscription à la newsletter de 20% sur les 3 prochains mois. Car vous savez que les internautes inscrits à votre newsletter convertissent plus. Dans ce cas, le calcul est: (nombre d’inscrits à la newsletter) / (nombre de visites) sur une période donnée. Pour améliorer votre taux de conversion globale, vous pouvez donc chercher à optimiser la façon de s’inscrire à votre newsletter.

C’est donc important d’identifier votre objectif principal et déterminer les objectifs secondaires qui influencent son résultat, pour être capable de mesurer sa conversion globale.

Maîtriser certains calculs peut s’avérer essentiel si vos outils statistiques (Google Analytics, votre CMS…) ne vous donnent pas la données directement.

Les étapes pour mesurer sa conversion sur Google Analytics

Pour chaque objectif de conversion identifié, vous devrez passer par ces étapes et ce suivi. Ce sont des phases indispensables pour pouvoir mesurer sa conversion correctement. Vous pouvez créer autant d’objectifs que vous le souhaitez.

Étape 1 : créer votre objectif dans Google Analytics

Pour cela, rendez-vous dans Administration > Vue > Objectifs puis cliquez sur Nouvel Objectif :

Vous commencez alors leur paramétrage. Google Analytics vous propose des modèles pour vous faciliter la tâche :

Vous choisissez celui qui vous parait le mieux correspondre à votre objectif. Il est important de bien déterminer de ce que l’on cherche à évaluer pour bien mesurer sa conversion. Par exemple, prenons le premier « Passer une commande ».

Étape 2 : décrire votre objectif

Vous pouvez changer le nom de votre objectif. Dans mon exemple, j’ai changé « Passer une commande » par « Validation de commande ». C’est ce nom que vous verrez ensuite apparaître dans vos statistiques Google Analytics. Alors identifiez-les bien pour ne pas les confondre !

Pour le type d’objectif, le plus courant à utiliser est la page de destination. A part si vous visez une durée minimum, un nombre de pages par visite ou un événement particulier.

A ce moment là de la configuration, rendez-vous en parallèle sur la page de destination dont vous parlez. Dans mon exemple, il s’agit de la page « validation de commande », c’est-à-dire une fois que le client a bien finalisé sa commande.

Étape 3 : configurer votre objectif

Rentrez la page de destination qui valide votre objectif. Au format /merci.html plutôt que www.example.com/merci.html comme spécifié dans l’outil.

Vous pouvez attribuer une valeur à cet objectif. Néanmoins, ne pas remplir cette case dans le cas d’une commande car chaque achat a un montant différent. Il vaut donc mieux le consulter dans votre reporting de commande.

Il y a également l’option de déterminer votre entonnoir de conversion. Dans le cas d’un passage de commande, il faut obligatoire passer par votre tunnel avant de valider une commande. Donc il est facile ici de déterminer les étapes à mentionner :

L’outil propose également, une fois ces données remplies, de mesurer sa conversion hypothétique. C’est-à-dire de vous dire combien de fois cet objectif aurait été converti sur les 7 derniers jours.

Une fois cliqué sur « Enregistrer », vous pouvez passer à la création de l’objectif suivant. Facile !

Tunnel de commande et conversion

Pour mesurer sa conversion globale en e-commerce, je conseillerais de créer un objectif comme ci-dessus pour chaque étape de votre tunnel de commande.

Admettons que votre taux de mise au panier soit de 3%. C’est-à-dire que 3 internautes sur 100 mettent des produits au panier. Mais que votre taux de conversion soit de 1%; donc que seulement 1 personne sur 100 passe commande sur votre site. Que sont devenus les 2 internautes qui ont mis des produits au panier mais n’ont pas finalisé leur commande ?

En mettant des objectifs sur chacune des pages de votre entonnoir de conversion, vous pourrez identifier où vous perdez vos clients et ainsi améliorer ces pages. Pour cela, dans Google Analytics, allez dans Conversion > URL des objectifs et vous obtiendrez cette page :

Dans cet exemple, 96 personnes mettent un produit au panier mais seulement 17 valident la commande. Vous perdez donc 83% des personnes dans votre tunnel. En regardant les conversions pour chaque étape du tunnel de commande, on se rend compte que :
– 49%  des internautes abandonnent entre les pages « panier » et « informations client »
– 61% entre « informations client » et « paiement »
– 10% entre « paiement » et « validation de commande ».

Donc très clairement dans ce cas, il faut modifier les pages « informations client » et « paiement » afin d’augmenter les taux de conversion de ces pages.

Comment analyser ces objectifs dans Google Analytics ?

Une fois tous vos objectifs définis, vous pouvez pousser votre analyse. Quelles sources de trafic convertissent le mieux ? Quelles pages de votre site ont les meilleurs taux de conversion ? Car c’est maintenant que mesurer sa conversion commence vraiment !

Exemple de l’analyse selon la source de trafic

Admettons que vous voulez analyser vos sources d’acquisition. Pour cela, rendez-vous dans Acquisition > Canaux et vous tomberez sur une page avec des informations telles que :

Vous pouvez donc :
– identifier les sources qui convertissent le mieux
– choisir quel objectif vous voulez analyser – d’où l’importance du nom que vous avez donné à chacun de vos objectifs pour vous y retrouver facilement !

Mais vous pouvez également analyser qui convertir le mieux sur d’autres variables. Par exemple :
– ordinateur, tablette ou smartphone ?
– nouveaux visiteurs ou visiteurs récurrents ?
– etc.

Mises en garde sur les statistiques de Google Analytics

Attention lorsque l’on veut mesurer sa conversion ou analyser ses statistiques dans Google Analytics, certaines informations sont à connaître.

Ne prenez pas à la lettre les chiffres qu’il vous donne. Ce sont des indications ; ils ne sont pas forcément très précis. Vous pouvez donc parfois avoir des discordances avec d’autres outils d’analytics.

De ce fait, plus vous avez un volume de données important, mieux c’est. Car alors vos chiffres seront plus fiables et votre marge d’erreur plus faible. Vos indicateurs de performance auront alors plus de sens.

N’hésitez pas à analyser également les conversions indirectes dans Conversions > Entonnoirs multicanaux > Conversions indirectes. Car Google associe la conversion à la dernière visite de l’internaute. Or, les parcours ne sont pas linéaires. En effet celui-ci a pu cliquer sur un de vos liens sur les réseaux sociaux et naviguer sur votre site sans acheter. Et le lendemain, taper votre nom dans Google puis passer commande. Dans ce cas, Google Analytics associera la conversion au dernier clic, c’est-à-dire au SEO. Pourtant, les réseaux sociaux sont à l’origine de la visite. Ainsi cette page vous donne des précieuses indications sur ces conversions indirectes.

Et surtout n’oubliez pas de nettoyer vos résultats des sites qui spamment vos rapports. Cela vous permettra d’avoir des informations plus pertinentes.

Est-ce que cet article sur les étapes pour mesurer sa conversion en e-commerce vous a été utile ? N’hésitez pas à le partager sur les réseaux sociaux !