Le taux d’abandon panier en France tourne autour de 78% depuis plusieurs années, tout secteur confondu. Donc presque 8 personnes sur 10 mettent un produit au panier mais ne valide pas la commande. Les frais de livraison peuvent en être une raison. En effet, selon Big Commerce, 65% des américains abandonnent leur panier à cause des frais de port. Alors pour endiguer cette perte de revenus, faut-il proposer systématiquement les frais de livraison gratuits ? Cette question stratégique mérite réflexion.
Pourquoi se poser la question de la livraison gratuite ?
Côté client, il n’y a pas de débat: tout le monde souhaite la livraison gratuite. Mais d’un point de vue business, quel est l’enjeu ?
Calculer vos frais
Pour évaluer l’impact des frais de port offerts, la première chose est de calculer votre rentabilité. Pour cela il vous faut connaître :
– vos frais fixes qui concernent la gestion de votre site e-commerce (hébergement, logiciels, comptabilité…) ainsi que vos coûts marketing et de maintenance,
– vos frais de livraison qui dépendent de la dimension et du poids de votre colis, de la destination, du mode de suivi et de la souscription ou non à une assurance ainsi que du mode d’emballage de vos produits, plus ou moins premium,
– du coût des retours produit, à ne pas oublier si vous les offrez.
Par exemple, admettons que votre coût total d’envoi hors retour produit soit de 500€/mois et que le nombre d’achat mensuel sur votre site est de 100 commandes. De ce fait, votre coût de livraison par commande est de 5€.
Si sur les 100 commandes, il y en 10 qui vous sont retournées (votre taux de retour est donc de 10%), dans ce cas, cela vous coûte 5,55€ par commande. Ainsi, si vous ne prenez pas en compte les retours possibles et que vous facturez vos frais de port à 5€, vous perdez 0,55€/commande.
Analyser la concurrence et le panier moyen
Bien entendu, il faut faire un état des lieux de ce que fait la concurrence en termes de frais de livraison. Sachant que souvent, il y a des politiques différentes entre les gros e-commerçants qui peuvent plus facilement absorber des coûts et des structures plus petites.
Une fois que vous avez une idée des frais de port acceptables pour vos clients, il s’agit de les mettre en rapport avec votre panier moyen. Il ne faut pas qu’il y ait une trop grande décorrélation entre les 2.
Ainsi l’enjeu de la livraison gratuite n’est pas négligeable : elle peut être un vrai frein business si la rentabilité n’est pas préservée via un calcul méthodique en amont.
Les frais de livraison gratuits en e-commerce: pour ou contre ?
Vous avez plusieurs stratégies concernant les frais de livraison sur un site e-commerce. Car « livraison gratuite » peut vouloir dire plusieurs choses.
La livraison gratuite systématique
Elle est attendue (ou du moins espérée) par l’ensemble des consommateurs. Cette stratégie vise à faire baisser le taux d’abandon panier en retirant un frein à l’achat. C’est une technique qui a été très utilisée il y a quelques années, dont beaucoup de sites sont revenus. En effet, après avoir proposé la livraison gratuite sans condition, certains sites ont testé les frais de livraison payant et leur taux de conversion n’a pas bougé. Ce qui signifie que les internautes ont conscience que la livraison n’est pas gratuite et sont prêts à payer pour. Et pour vous, cela augmente votre rentabilité !
La livraison gratuite mais pas systématique
Cela permet de favoriser par le prix le mode de livraison qui vous arrange. C’est un bon indicateur à suivre si vous voulez faire évoluer vos frais de port.
Par exemple :
– sur un pure player comme le site Sarenza: livraison gratuite en Relais Pickup Chronopost ou en Colissimo mais le service express à domicile est facturé 6,90€.
– sur du multicanal comme le site de Naf Naf où la livraison est gratuite en boutique mais coûte 4,5€ en relais colis et 6€ en Colissimo 48h.
Le client est donc incité à choisir celui où la livraison est gratuite.
La livraison gratuite à partir d’un certain montant
C’est devenu un classique (et c’est l’un de mes préférés!) car ainsi vous vous assurez de rentrer dans vos coûts. Les frais de livraison ne sont pas gratuits dans l’absolu, c’est donc important de sensibiliser les clients à cette approche. Pour déterminer le montant en question, il est intéressant de regarder son panier moyen et sa marge et de les rapprocher de ses coûts.
Par exemple sur le site ASOS, la livraison standard ou en Point Relais est gratuite pour toute commande supérieure à 24,99€, sinon c’est 3€ de frais de livraison.
La livraison gratuite pour les clients premium
Vous pouvez aussi utiliser les frais de livraison offerts pour les clients fidèles. En calculant un ratio fréquence d’achat / montant d’achat, vous pourrez déterminer quels sont vos meilleurs clients. Sans prendre sur votre rentabilité.
En alternative, on peut penser à la stratégie d’abonnement d’Amazon: en adhérant à Amazon Prime (pour 49€/an), vous bénéficiez de la majorité des frais de livraison gratuits dont la livraison en 1 jour ouvré. Pour les internautes qui commandent beaucoup sur le site, c’est vite rentabilisé.
La livraison gratuite pour une première commande
Afin de lever un frein à l’achat et rassurer le consommateur qui ne vous connaît peut être pas, vous pouvez offrir, seul ou en plus d’une remise, les frais de livraison pour une première commande. A présenter uniquement aux internautes inconnus via par exemple un popup ou lors de l’inscription à votre newsletter.
La livraison gratuite pour une prochaine commande
Une fois la commande passée sur votre site, vous pouvez inciter le client à recommander rapidement en lui offrant la livraison gratuite pour une prochaine commande, valable dans un temps imparti. Cela peut être intéressant pour les entreprises qui vendent des consommables ou des produits types cosmétiques ou accessoires.
Imaginez que vous vendez des capsules de café. Un client achète 3 boîtes de 10 capsules. Vous savez qu’en moyenne un client consomme une capsule par jour. Vous pouvez lui proposer un bon pour la livraison offerte valable 1 mois.
Les frais de livraison en fonction de la quantité
C’est une stratégie plus rare, plus souvent proposée en B-to-B ou dans des business particuliers en B-to-C. Dans ce cas, vous pouvez proposer des tarifs dégressifs. Il vous faudra alors calculer des paliers de coûts et trouver la bonne répercussion pour déterminer vos frais de livraison.
Les frais de livraison intégrés à vos prix de vente
Une autre alternative est d’intégrer vos frais de livraison à vos prix de vente. Cela peut poser plusieurs problèmes:
– si les produits que vous proposez sont aussi vendus ailleurs, vous allez être forcément plus cher,
– réfléchir au comportement de votre plateforme e-commerce si un client met plusieurs produits au panier.
Personnellement je ne suis pas pour cette stratégie, qui n’est pas facile à implémenter et pas vraiment la plus adaptée aux besoins client.
Les frais de livraison fixes
Dans le même style mais en plus simple et plus transparent pour le client, vous pouvez proposer des frais de livraison fixes. Par exemple sur Zooplus, les frais de port pour toute commande à livrer en Corse sont de 4,99€, quel que soit le montant.
Cela fonctionne dans les cas où :
– les produits sont de tailles et de poids similaires, donc vos coûts d’expédition produit sont proches. Dans ce cas, il faut calculer le coût moyen d’expédition de vos commandes.
– les articles proposés ont des prix de vente avec un faible écart-type. En effet c’est compliqué de faire payer des frais de livraison fixes lorsque des clients peuvent avoir des paniers moyens à 150€ et d’autres à 15€.
Et ensuite, utiliser les frais de livraison offerts comme un levier promotionnel à certains moments de l’année :
– pendant les fêtes par exemple pour booster les ventes,
– ou dans des périodes de creux pour lever un frein.
Les frais de livraison gratuits deviennent alors une promotion comme une autre.
Comment valoriser vos frais de livraison ?
Les modes, délais et coût de livraison font partie des éléments de réassurance. Légalement, depuis la loi Hamon de 2014, il est obligatoire d’informer les internautes de ces éléments avant la mise au panier. Personnellement, c’est tellement important qu’il faut rendre visible l’information sur toutes vos pages. Surtout sur la page d’accueil, les pages produits et la page panier.
Diversifiez les modes de livraison
De même que les modes de paiement: plus vous en proposez, mieux c’est. Un client qui a pour préférence tel mode de livraison finalisera plus facilement sa commande si elle est présente.
Selon la FEVAD, les modes de livraison préférés des français sont :
1/ à une adresse (domicile ou travail)
2/ en point relais
Il est également possible d’associer ces modes de livraison classique à de la livraison express, par coursier… Avec les présentations des tarifs et des délais pour faciliter la prise de décision.
Recrutez de nouveaux clients avec le couponing
Certains sites comme Radins.com proposent à leurs membres des codes promo, soit pour une durée limitée, soit pour une première commande. Cela peut être l’occasion d’acquérir de nouveaux clients (friands de bons plans donc) en étant présent sur ce type de site.
Utilisez les réseaux sociaux
Si utilisez les frais de livraison offerts comme levier promotionnel, n’hésitez pas à le faire savoir. Via votre newsletter pour vos clients actuels ou pour relancer certains clients qui n’ont pas acheté depuis longtemps. Ou via les réseaux sociaux pour recruter de nouveaux clients et lever ce frein à l’achat.
Ainsi, que les frais de livraison soient gratuits ou utilisés comme levier marketing, vous avez de nombreuses options pour les déterminer. Et bien entendu, n’hésitez pas à faire de l’A/B testing afin de voir quel montant fonctionne le mieux. Car ce n’est pas toujours celui qu’on croit !
À propos de l’auteur