Hootsuite a fait paraître un baromètre de l’utilisation des médias sociaux dans les entreprises, dans une étude menée en partenariat avec Visionary Marketing, Toluna et Adetem. Cela permet de mieux comprendre l’utilisation et les objectifs donnés aux médias sociaux ainsi que l’importance du calcul du ROI des réseaux sociaux pour les entreprises.
Paysage des médias sociaux en entreprise
Précisons tout d’abord la différence entre réseaux sociaux et médias sociaux:
– un média social est un endroit où l’on peut échanger du contenu. Cela regroupe donc les réseaux sociaux que l’on connaît mais également les blogs, forum, messageries instantanées..
– un réseau social est une plateforme de communication et d’échange d’information.
Le paysage évolue :
Les entreprises utilisent principalement Facebook à 75%, Twitter à 72%, Linkedin à 65% et Youtube à 54%. Entre 20% et 40% des entreprises sont présentes également sur Instagram et possèdent un blog.
Cependant cette utilisation dépend souvent de la taille de l’entreprise. A moins de 100 salariés, Facebook est privilégié. A plus de 100 salariés, Twitter et Facebook sont les réseaux favoris.
Il est intéressant de noter que les 4 principaux réseaux sociaux sont utilisés à la fois d’un point de vue personnel et professionnel. Donc pour toucher un client même B-to-B, il peut être intéressant de passer par son fil Facebook personnel.
Chaque entreprise doit déterminer avec méthode quels réseaux sociaux choisir. En effet, il vaut mieux être actif sur peu de réseaux qu’être présent partout et ne rien faire.
Les objectifs de la présence sur les réseaux sociaux
Les entreprises ne sont pas actives sur les médias sociaux pour les mêmes raisons :
La majorité y sont donc pour gagner en notoriété (à 74%) et améliorer leur e-réputation (à 60%). La vente et le développement d’une relation client est en dessous des 30%. De ce fait, les réseaux sociaux sont encore vus comme des outils de communication et non de vente. Même si certains comme Pinterest font des efforts pour développer cette opportunité comme un canal à part entière.
Établir une stratégie performante
Définir ses objectifs est la première marche pour élaborer une stratégie social media performante. Pour être efficace, ces objectifs doivent être précis. Je ne saurais trop vous conseiller d’utiliser la méthode SMART pour cela. Comprenez :
– S = spécifique
– M = mesurable
– A = acceptable
– R = réaliste
– T = temporellement défini
Chaque objectif devra remplir ces 5 caractéristiques. Par exemple :
– augmenter de 20% le nombre de fans sur ma page Facebook en 3 mois
– atteindre les 100 retweets sur mes publications Twitter d’ici le 1er septembre.
Ainsi vous serez plus précis sur la ligne directrice à suivre et les actions correctrices à apporter si besoin.
Comment calculer le ROI des réseaux sociaux
Une fois que vous avez déterminé vos objectifs, vous pouvez leurs associer des KPI, c’est-à-dire des indicateurs clés de performance. Cela permet de mesurer et suivre votre activité.
Quels indicateurs choisir ?
Si votre objectif concerne la notoriété, vous devez cherché à être vus et partagés. Vous pouvez donc surveiller le nombre d’impressions, de partages, de commentaires, de « likes » de vos publications. Le taux d’engagement, c’est-à-dire le nombre de personnes ayant interagi avec votre post versus le nombre d’internautes qui a vu le post, donne une bonne indication. Vous pourrez ainsi calculer votre ROE (Return on Engagement) par réseau, soit le nombre de personnes qui ont agi sur vos posts versus de nombre de fans sur votre page.
Si vous souhaitez utiliser les réseaux sociaux comme canal de vente, il est intéressant de regarder :
– quels sont les réseaux qui vous amènent le plus de trafic,
– le coût d’acquisition client par réseau social,
– et lesquels convertissent le mieux.
Ainsi vous aurez une vision claire du ROI des réseaux sociaux d’un point de vue business.
Où trouver ces informations ?
Certains outils comme Hootsuite ou Buffer vous permettent de générer des rapports pour gagner du temps dans l’analyse de votre performance sur les médias sociaux. Néanmoins cela reste payant si vous souhaitez accéder aux capacités complètes des outils.
Sinon vous pouvez associer :
– les outils statistiques de chacun des plateformes. Elles vous donnent des informations précieuses sur la typologie de vos fans, les résultats de chacune de vos publications et les performances globales de la page. C’est une grande aide dans le calcul du ROI des réseaux sociaux.
– votre outil d’analytics web. Il vous donnera des informations intéressantes concernant les réseaux qui vous amènent le plus de trafic et ceux qui convertissent le mieux. Vous pourrez alors calculer le coût d’acquisition par média. N’oubliez pas d’utiliser, pour Google Analytics, des paramètres utm sur chacun de vos liens afin de tracker correctement les résultats.
Un fichier Excel peut vous aider à compiler ces données pour pouvoir suivre l’évolution de vos campagnes. En effet, il est important, semaine après semaine, de surveiller le ROI des réseaux sociaux pour pouvoir modifier vos actions si nécessaire.
En conclusion
Le suivi du ROI des réseaux sociaux est primordial pour comprendre l’impact des réseaux sociaux sur l’activité et donc pouvoir :
– mieux gérer l’organisation interne: faut-il créer une équipe dédiée ? De combien de personnes a-t-on besoin ? Quelles compétences nous manquent-ils ?
– savoir allouer les ressources au bon endroit. Quels sont les réseaux qui performent le mieux ? Le moins bien ? Dans lesquels peut-on investir en toute sérénité ?
Le paysage des médias sociaux évolue sans cesse: de nouveaux acteurs arrivent, les plateformes créent de nouvelles fonctionnalités, les consommateurs modifient leurs comportements… C’est donc un secteur où la veille est essentielle pour sentir les nouvelles tendances. Et ne pas passer à côté !
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