C’est une question qui revient souvent lors de mes formations ou de mes coachings : « mon taux de conversion est de 1,5%, c’est bien ou pas ?« , « 40% de mon trafic provient du SEO, est-ce un bon taux ou c’est trop faible/élevé ? ». C’est toujours très difficile de répondre car cela dépend de plusieurs critères dont votre secteur d’activité, votre audience, votre objectif et votre stratégie e-commerce. Mais comme cela aide toujours d’avoir des informations statistiques du marché pour pouvoir se situer, je vous propose de faire le point sur les tendances e-commerce et marketing digitale de l’année 2020.
Les données ci-dessous proviennent des données SimilarWeb de mai 2020 et concernent le trafic total vers les meilleurs sites web au niveau mondial. Cela est nécessaire pour avoir assez de données et donc que les statistiques soient significatives. Mais de ce fait, cela engendre certains biais qu’il faut garder en tête.
Répartition du trafic en fonction des appareils
Il est intéressant de regarder la répartition du trafic en fonction du device utilisé, à savoir ordinateur ou mobile – sachant que les tablettes rentrent dans mobile.
Dans le top 100 des sites mondiaux, on constate que 51% du trafic provient du mobile contre 49% pour les ordinateurs.
Donc en termes de tendances e-commerce 2020, il est clair qu’avoir un site adapté mobile (et donc pas forcément seulement responsive) devient de plus en plus capital. Car même si pour l’instant dans le parcours clients, les ventes se finalisent essentiellement sur desktop, la tendance montrent que la part des ventes mobiles croissent (source FEVAD).
Mon conseil
Ce qui est primordial c’est de regarder quelle est la tendance de VOS visiteurs. Cela déterminera l’urgence de travailler ou non la partie mobile. Pour cela, rendez-vous dans « Google Analytics > Audience > Mobile > Vue d’ensemble ». Vous aurez ici les statistiques concernant les visiteurs de votre site. Attention toutefois à sélectionner une plage de temps assez large.
Pour information, Google Analytics ne parle pas de visites mais de sessions.
Si lors de cet exercice vous vous rendez compte que vos visites/commandes viennent essentiellement du mobile, alors il faut vraiment vérifier que la version mobile de votre site est correcte selon Google.
Pour cela, rendez-vous dans « Google Search Console > Améliorations > Ergonomie mobile« . Vous aurez ici les informations de Google concernant la version mobile de votre site, les pages qui posent éventuellement problèmes et les corrections à apporter.
Le classement des sources d’acquisition de trafic
Toujours selon les mêmes données Similar web, voici le classement des sources d’acquisition de trafic et leurs statistiques :
– Direct : 54,27% des visiteurs ont tapé directement votre URL dans leur barre de recherche ou leurs favoris
– SEO ou référencement naturel (appelé Organic Search dans Google Analytics) : 28,87% des visites
– Referrals (concernent les sites qui ont un lien qui renvoie vers le vôtre, en gratuit ou payant) : 5,73%
– Recherche payante (SEA) : 4,03%
– Réseaux sociaux (social dans Google Analytics) : 3,76%
– Email : 2,36%
– Display Advertising (publicité bannière) : 0,98%
Ce résultat est un peu biaisé car comme sont pris en données les meilleurs sites mondiaux, on peut supposer sur ceux-ci son très connus. De ce fait, les internautes tapent plus facilement une marque qu’ils connaissent directement dans leur navigateur ou dans Google. Donc il est possible que vos statistiques ne soient pas dans le même ordre de classement à ce niveau là, et ce serait totalement normal.
Alternative de comparaison
Pour éviter ce biais, vous pouvez calculer votre trafic gratuit total versus votre trafic payant total sous la forme suivante :
– Trafic gratuit = organic search + direct + email + social + referral (si vous ne faites pas d’affiliation)
– Trafic payant : paid + display + referrals (si vous faites de l’affiliation)
Cela donne avec les chiffres ci-dessus :
– Trafic gratuit : 89,26%
– Trafic payant (dont referrals) : 10,74%
Mon conseil
Ces informations concernant les tendances e-commerce 2020 pourraient vous rassurer (ou pas!). Pour savoir exactement où vous en êtes de votre côté, rendez-vous dans « Google Analytics > Acquisition > Tout le trafic > Canaux« . Vous aurez votre classement à vous. Là encore assurez-vous de sélectionner une plage de temps assez large.
Ce qu’il faut, c’est que vos leviers soient assez équilibrés. Car il est dangereux de dépendre très fortement d’un levier d’acquisition.
Par exemple, vos ventes viennent principalement du SEO. Bravo, c’est que vous avez bien travaillé vos contenus. Mais on sait que Google modifie ses algorithmes plusieurs fois par an. Il suffit qu’un de ces changements vous soit défavorable et vous pouvez perdre votre trafic organique.
Autre exemple : vos ventes sont essentiellement faites par Amazon. Si demain Amazon décide d’augmenter fortement ses commissions, vous pouvez ne plus être rentables, tout en vous passant difficilement de ce levier.
Ce sont des situations à éviter.
L’engagement de vos visiteurs
Cet engagement est mesuré en fonction de certains indicateurs comportementaux des visiteurs sur votre site, à savoir la durée des visites, le nombre de pages vues et le taux de rebond.
Selon l’étude, les statistiques moyennes pour ces 3 données sont :
– Durée de visite : 3 minutes 56 secondes
– Nombre de pages par visite : 5,6
– Taux de rebond : 47,28%
Pour comparer ces chiffres aux vôtres, rendez-vous dans « Google Analytics > Acquisition > Tout le trafic » tout en n’oubliant pas d’adapter votre plage de temps. Dans le tableau, vous trouverez ces données dans la colonne « comportement« . Ces comportements peuvent être analysés également en fonction des sources d’acquisition et des appareils utilisés par vos internautes.
Mon conseil
Sur un site e-commerce, la durée de visite et le nombre de pages vues doivent être relativement élevés. Les chiffres ci-dessus me semblent cohérents par rapport à cette activité. Car on sait qu’un client met rarement un produit directement au panier, en quelques secondes – on aimerait, mais ça ne se passe pas comme ça !
Le taux de rebond ci-dessus me parait également cohérent puisqu’il n’est pas possible sur un site marchand de passer une commande en 1 page. Entre la mise au panier et le tunnel de commande, cela demande au minimum un clic.
Tendances e-commerce 2020 concernant le taux de conversion
Selon l’étude SimilarWeb, pour les sites concernés, le taux de conversion moyen en mai 2020 est de 4,6%. Cela signifie que un peu plus de 4 visiteurs sur 10 ont passé une commande.
Attention : c’est un taux de conversion moyen, sur des sites importants, au niveau mondial. C’est pourquoi le taux est très élevé. Sur des sites moins connus, 2% est déjà un taux de conversion intéressant.
De plus, cela dépend également énormément de votre activité. Par exemple selon une étude Shippypro de 2020, le taux de conversion moyen concernant les animaux de compagnie est de 2,5% alors que pour le secteur du sport et divertissement, il est à 1,18%.
Pour avoir votre propre taux de conversion :
– soit votre CMS vous le donne directement sur une période choisie
– soit vous le calculez de la façon suivantes : nombre de commandes / nombre de visites sur la période choisie.
Conclusion et dernier conseil pour la route
Ces informations concernant les tendances e-commerce 2020 vous aident à vous situer par rapport au marché. Mais ce qui compte, ce sont vos propres données et leur évolution.
A ce propos, faites d’ailleurs très attention à l’interprétation des données. Ne prenez jamais une décision business (« j’arrête ce levier » par exemple) sur la base d’une seule statistique. Vous pourriez faire des contresens avec des conséquences dramatiques.
Se comparer au marché permet toutefois d’identifier des axes d’amélioration. Pour ensuite les tester, par exemple en faisant de l’A/B test.
Alors, vous vous situez comment ?
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