Parmi les indicateurs intéressants pour le suivi de votre activité e-commerce, il y a le calcul de votre panier moyen. En e-commerce, un de vos objectifs principal est de faire croître votre chiffre d’affaires. Pour cela, vous avez plusieurs moyens: améliorer votre taux de conversion, augmenter l’acquisition de trafic qualifié ou développer la vente de produits supplémentaires. Dans cet article, nous allons nous intéresser à ce dernier. Car en sachant comment calculer votre panier moyen, vous comprendrez mieux comment l’augmenter. Et vous allez voir que la formule est très simple !
Comment calculer votre panier moyen
Par définition, le panier moyen représente la moyenne des montants des commandes effectuées sur une période déterminée. Le résultat de la formule est donc en euros (ou autre monnaie).
Sachant cela, le calcul est alors simple :
Ainsi, vous pourrez comparer ce résultat sur différentes périodes. Est-ce que mon panier augmente pendant l’été ou à Noël ? Celui-ci a-t-il tendance à baisser ou augmenter avec le temps ? Vous pourrez peut être déterminer une saisonnalité ou intervenir si une tendance négative persiste.
Vous pouvez également calculer votre panier moyen par type de produits. Dans ce cas, la formule pour calculer votre panier moyen devient :
Vous saurez alors les catégories de produits qui fonctionnent le mieux, lesquels mettre en avant et quand etc. Avec d’autres indicateurs tels que votre taux de conversion, il participe à évaluer votre performance. Autant d’éléments à suivre pour pouvoir mieux gérer votre activité e-commerce et vos actions marketing.
Les techniques pour augmenter votre panier moyen
Le panier moyen concerne exclusivement ce qui se passe sur votre site marchand. Donc bonne nouvelle, vous avez entièrement la main pour développer vos ventes ! Votre objectif est donc d’augmenter le montant de chaque commande. Plusieurs options, valables en B-to-B et B-to-C, sont possibles et dépendent de votre secteur d’activité.
Cross-selling: proposer des produits complémentaires
Première option: vous montrez votre produit principal, avec une fiche optimisée pour le client et le SEO. Et en dessous, vous pouvez proposer des produits complémentaires. C’est ce qu’on appelle le cross-sell.
Par exemple :
– Vous vendez des chaussures. Alors mettez en cross-sell des chaussettes et/ou des produits d’entretien (dont l’imperméabilisant, sachez qu’il pleut souvent dans la partie nord de la France!).
– Vous proposez des vêtements de sport. Pensez aux accessoires : casquettes en été, bonnets en hiver, chronomètres, serviettes, sacs de sport… voire à des produits spécifiques : ballon de foot, de handball, raquettes, etc.
– Et pour le chronomètre, pensez aux piles !
Vous pouvez ainsi décliner cette idée sur l’ensemble de vos gammes de produits, éventuellement sous forme de recommandation.
Par exemple sur la boutique en ligne Etam, qui vend de la lingerie, pour un soutien-gorge donné ils proposent en produits complémentaires… différents types de culottes :
Si vous ne savez pas déterminer quels produits complémentaires proposer, essayez d’identifier les problématiques de votre cible. Et donc de répondre à cette question : est-ce que mon offre répond à tous ses besoins ? Sinon vous pouvez leur demander directement via un questionnaire de satisfaction client.
Les offres groupées dites bundles
Pour faciliter le choix du client, vous pouvez penser à des offres groupées (appelée aussi « bundles »). L’idée est de simplifier la mise au panier de plusieurs produits en même temps. Pour que cela ne demande plus qu’un seul clic à l’internaute !
Pour vraiment attirer l’attention, proposez une offre prix plus attractive que si l’internaute achètait les produits séparément. Si les produits sont complémentaires, cela peut vraiment inciter le consommateur à choisir l’offre groupée ! De plus, si vous ajoutez un délai pour cette offre, vous créez un sentiment d’urgence. Vous pourrez alors calculer votre panier moyen sur la période et vérifier que cela vous génère bien du revenu supplémentaire.
Amazon pratique beaucoup les offres groupées. Par exemple, sur la fiche produit d’un appareil photo numérique. Juste en dessous, l’internaute voit une offre groupée avec une carte SD. On a forcément besoin d’une carte SD pour utiliser un appareil numérique et en avoir plusieurs permet de faire plus de photos. Ce qui est intéressant, c’est qu’il n’y a pas d’offre prix sur ce bundle mais le surcoût est faible (3,35€). Pour le client, il n’est pas très engageant par rapport à ce qu’il y gagne (une carte SD). Cette offre groupée est une bonne idée puisqu’il est peu probable que l’internaute soit allé voir de lui-même le coût d’une carte SD. Il y a donc de grande chance que l’internaute choisisse ce pack.
De plus, vous remarquerez que cela se présente sous la forme d’une recommandation « produits fréquemment achetés ensemble ».
Up-selling ou la montée en gamme
Vous pouvez également proposer de l’upsell (montée en gamme), c’est-à-dire un produit plus performant, donc en général plus cher, à votre client.
Par exemple : vous vendez des ordinateurs portables. L’internaute regarde un modèle 15’’, 4 Go de mémoire et 500 Go de stockage. D’une part, vous pouvez lui proposez du cross-sell en recommandant des souris et des sacoches. Mais aussi lui montrer des produits avec plus de mémoire ou de stockage pour un prix faiblement supérieur, en lui expliquant quels bénéfices supplémentaires il peut en retirer.
Car admettons que vous vendez un produit 1€ plus cher que celui regardé. A raison de 1000 ventes par mois, cela représente quand même 12 000€ de plus par an ! Bien entendu, cela doit être couplé au calcul de la marge sur le produit pour connaître le bénéfice réel.
Tout l’art de l’up-sell est de faire comprendre à votre client quelle valeur ajoutée le produit un peu plus cher va lui procurer. Et démontrer que cette valeur ajoutée est nettement supérieure à la valeur financière demandée en plus.
Mais attention : on parle d’une valeur financière acceptable. En effet vous ne vendrez jamais un pull à 200€ à quelqu’un qui est intéressé par un pull à 50€. Par contre en expliquant bien certains éléments à forte valeur ajoutée, vous pourriez lui proposer un pull à 60€. Par exemple : le pull va durer plus longtemps, il supportera mieux les lavages sans boulocher, il tient plus chaud…. Si les 10€ sont inférieurs au bénéfice identifié par l’acheteur, alors il n’aura aucun problème à les dépenser.
Comment faire du cross-selling, de l’up-selling et des bundles ?
Bien entendu la stratégie à adopter (cross-sell, up-sell, bundle) dépend des produits que vous vendez. Ce sont des stratégies à adopter sur toutes vos pages produits. Cela peut être fait manuellement. Dans ce cas, vous choisissez dans votre CMS pour chaque produit ceux que vous mettez en recommandation.
Cela peut sinon être automatisé de plusieurs façons :
– soit simplement en paramétrant une catégorie de produits avec une autre. Dans ce cas, la sélection de produits montré en recommandation peut être aléatoire mais les catégories sont pré-déterminées. Par exemple : la catégorie soutien-gorges avec la catégorie culottes. Ce paramétrage dépend des CMS.
– soit grâce à un logiciel de personnalisation. A ce moment là, les produits montrés dépendent du comportement de l’utilisateur ou bien des actions déjà passées sur le site. Ainsi, chaque page est personnalisée en fonction du client.
Proposer un cadeau à partir d’un certain montant
Une technique pour augmenter le panier moyen est de proposer quelque chose en plus à partir d’un certain montant. Le cas classique est d’offrir la livraison gratuite à partir de XX€ d’achat. Le « XX » doit être dans ce cas un peu plus élevé que votre panier moyen classique. Ainsi, si en moyenne votre panier est de 65€ et que les frais de port sont de 5€, alors il peut être intéressant de mettre la livraison gratuite à partir de 70€ par exemple. Le client voit totalement son intérêt et préfèrera pour le même prix avoir un produit plutôt que payer la livraison !
Un autre exemple pour changer un peu : vous pouvez offrir un cadeau pour un certain montant ou bien la participation à un tirage au sort pour gagner un cadeau plus gros. Comme par exemple ce qu’a fait la boutique en ligne Mes-Bijoux lors d’une opération de fin d’année et booster les ventes de Noël :
Les options supplémentaires
Afin d’augmenter le panier directement sur la page panier, vous pouvez proposer des options supplémentaires. Pour ne pas agacer le client, elles doivent être justifiées et légitimes.
Par exemple :
– un emballage cadeau avec ou non un message personnalisé
– un extension de garantie ou une assurance
– l’accès à un programme de fidélité pour bénéficier de remises lors de prochains achats
C’est le cas de la boutique en ligne de produits pour animaux Zooplus. Ils proposent d’acheter un abonnement fidélité au moment du panier. Et pour faire comprendre concrètement le gain direct au client, ils montrent l’économie réalisée sur le panier actuel. En plus cela incite à acheter plus souvent. Vous remarquerez qu’ils utilisent aussi la technique des frais de livraison offert à partir de 49€ :
Attention toutefois : il est totalement interdit par la loi Hamon de 2014 de pré-cocher des cases. Le client doit pouvoir avoir l’option mais c’est à lui de cocher ou non l’option en question.
Le paiement en plusieurs fois
Si vous proposez des produits à forte valeur marchande, il peut être opportun de proposer le paiement en plusieurs fois. Selon une étude Opinion Way, 31% des Français y ont eu recours en 2021 (soit 6 points de plus qu’en 2020). Ne pas le proposer risque de vous faire passer à côté de revenus importants.
Par exemple le site e-commerce de Darty propose de payer cette TV à 599,99€ en 3 ou 4 fois. Au final en choisissant cette option le client va payer 8,70€ supplémentaire dans le cas du 3 fois et 13,20€ supplémentaire dans le cas du 4 fois. Mais au moins il a le choix de pouvoir acheter votre produit :
C’est quelque chose à bien mettre en avant dans vos éléments de réassurance et à rappeler aux moments importants (Black Friday, Noël…).
Fidéliser vos clients
La fidélisation augmente la récurrence d’achat. De ce fait, on observe parfois une baisse du panier moyen. En effet, celui-ci ne doit pas être regardé d’une façon isolée mais en rapport avec vos autres indicateurs de performance.
Pour favoriser la fidélisation, vous pouvez privilégier vos meilleurs clients. Un petit mot voire une promo pour leur anniversaire, des frais de livraison offerts à certaines périodes, un programme de fidélité intéressant… autant de pistes à creuser. Car le consommateur est versatile, le fidéliser demande de se différencier fortement de la concurrence.
Si vous identifiez une baisse du panier moyen mais que le nombre de commandes par client augmente, il n’y a pas forcément lieu de s’inquiéter. C’est plutôt une bonne nouvelle: vous pourrez mettre en place les éléments évoqués ci-dessus pour essayer d’augmenter le panier moyen tout en gardant la récurrence d’achat. Ainsi calculer votre panier moyen régulièrement vous permettra de voir si les actions mises en place donne des résultats.
Calculer votre panier moyen et le suivre permet de mieux gérer votre activité. Et maintenant vous connaissez la formule ! Au delà de ces quelques astuces, pour augmenter votre chiffre d’affaires, vous pouvez aussi: améliorer l’ergonomie et l’expérience utilisateur de votre site marchand, affiner votre SEO, analyser le tunnel de commande pour identifier ce qui bloque… .
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